文/孙颖莹

编辑/王芳洁

几天前，微信的官方账号之一“微信派”改变了与大家互动的方式。

传统的长篇文字已被一种新的形式所取代，现在人们更喜欢在图片上加上简短的文字，这种方式被称为“小绿书”。

可以明显看出，这个名字受到了小红书的影响，但从另一个角度来看，这个名字也表明了小红书已经通过图文模式在用户心中树立了一定的形象。

它怎么能被称为书呢！

然而，就在不久之前，小红书对自己的APP进行了改版。在主页的Tab页底部，视频已经成为一个单独的板块，取代了过去“购物”的位置。

更重要的是，视频板块直接采用了抖音的单列信息流模式，与小红书过去的双列点选页面有了明显区别，完全呈现出了初代抖音的模样。

也就是说，小红书的图文内容在平台上的比重和重要性正在逐渐减弱。可以看出，小红书平台似乎正在逐渐失去原有的特色和魅力。

尽管在很多人看来，小红书的优势在于图文种草。正如微博CEO王高飞所说，图文形式的“笔记”创作和互动门槛更低，更适合UGC生产。但随着小红书不断自我迭代，越来越多的视频和算法的加入，使其越来越像抖音等流量平台。

这次“视频”板块的更新主题是信息流模式，它以中心化流量分发为核心。这种模式让平台处于与用户之间权力结构的优势地位，并营造更有想象力的商业空间。快手在过去几年里不断权衡后，最终决定让APP首页变成了单列信息流，尽管这样做会削弱自己的社区特色。

目前来看，小红书正朝着快手曾经走过的道路越走越远。

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一位抖音的重度用户向我们抱怨，他实在无法适应小红书的使用。

在小红书的推荐页面上，视频和图文内容是交替展示的。如果用户点开了图文内容，就无法通过下滑操作来切换到下一个内容，而是需要返回上一页，然后选择下一条感兴趣的内容。

其实，这种做法本质上是给用户留下了选择的权利，但对于被算法推送内容太多的用户来说，反而可能会觉得麻烦。

随着小红书视频板块的独立，以及在Tab页位置的凸显，这些问题肯定会得到显著改善。

将内容分发权从平台手中重新收回，实际上也会延长用户的反应时间，因此更容易让用户有意识地、经过思考地使用平台，减少用户的上瘾程度。因为在单列信息流模式中，用户自主选择权受到限制，在这种情况下，用户被动接收所展示的内容，而这些内容通常是基于算法推测用户感兴趣的。

当然，即使用户对一部分推荐的内容不感兴趣，他依然会进行下拉刷新寻找内容。对于下一页未知内容，他抱着赌徒般的期待，时间仿佛被锁住了。

有趣的一点是，单列信息流并不是互联网时代的新概念。在电视盛行的时代，观众使用遥控器来切换频道寻找感兴趣的内容时，其实已经有了这种心理习惯。

相比之下，双列点选模式赋予用户自主选择的权利，因此用户需要做出思考。如果用户的反应时间足够长，就不会沉迷其中，这样便更容易退出界面。

几乎所有的平台都在竞相争夺用户的时间，他们似乎都不愿意让用户轻易离开。

在过去，企业竞相争夺用户规模，而如今，随着流量规模达到顶峰，企业们开始争夺用户时间。

随着消费互联网进入饱和竞争状态，各家公司之间在进行零和博弈，争夺存量资源即用户使用时长的再分配。这种竞争已经相当激烈，因为无论是网民数量，还是单一网民的上网时长都已相对饱和。

事实上，自今年年初以来，小红书在努力实现这一目标，不仅仅是发布了一个视频，而是采取了一系列新举措。

它开始加大对社交的布局，除了上线了“群聊广场”这一功能，探索陌生人兴趣社交，还推出了密友社交功能“咻咻”，致力于以照片为主的社交。

例如，2月初，小红书的网页版也终于推出了。

有人评论说：“又多了一种上班摸鱼的方式。”在办公环境中，小红书推出PC版本后，一定会在一定程度上影响抖音和微博的使用时间。毕竟，相比抖音，小红书更为安静，摸鱼更加隐蔽；而相比微博，小红书则拥有更丰富的内容。

社交功能的推出就更不用多说了。人类的常见社交主要包括三个部分：熟人社交已经被微信所主导；职场社交则是脉脉等典型企业的领域；最后是陌生人社交。

熟人社交在原则上频率最稳定，用户最离不开，但微信的壁垒足够高，很难再进入。与此同时，职场社交是另一条独立的路线，有自己的商业运作方式。因此，包括小红书在内的许多公司所能探索的领域，实际上只剩下了陌生人社交。

根据目前各家试水的情况来看，陌生人社交未必会在长期发展中保持稳定，而且还没有出现足够具有号召力的公司。然而，短期内高频使用的可能性很大。小红书这样的公司仍然有流量增长的空间，因此社交可能不仅能夺取用户使用时间，还能吸引新用户。

随着平台吸引用户时间的增加，商业化机会也随之增多。

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实际上，小红书选择进军电商领域，本应该是理所当然的事情。

无论是抖音、快手、B站等社区，它们在探索商业化动作时都显得十分谨慎并且保守。这是因为他们都意识到，过多的商业化内容势必会对整个内容生态产生破坏。

然而，小红书的情况有所不同，因为这个平台一开始就着眼于为用户打造优质产品、推荐美食餐厅和景点。

近日，在潘乱的视频号直播中，Babycare首席品牌馆Iris指出，许多人在此平台上热衷于讨论购物。举例来说，很多母婴产品在小红书上的搜索量可能是电商平台的两倍。然而在抖音和微信上，如果用户一直在讨论购物，实际上会对其他用户构成一种干扰。

然而，一个矛盾之处在于，小红书的电商平台始终未能实现闭环。它逐渐演变成一个前端线索发现工具和产品种草中转站，但消费者并没有直接在平台上进行购物。

这种情况就像一个迷，妨碍了小红书商业化之路。

小红书近年来确实采取了许多举措，试图完善平台生态。例如，它发布了一系列规范来规范达人与品牌的合作流程，以避免不正当交易，同时推出了号店一体的功能，为商业笔记投放提供了跳转链接的支持，不断完善着自己的商业化基建。

但总是达不到预期效果。

今年，小红书进行了一些细节改进。个人主页新增了购物车入口，同时在搜索结果中增加了“可购买”标签，这一标签下的笔记都带有商品购买链接，称为“商品笔记”。

小红书在拓展陌生人社交的同时，也利用群聊功能为商家提供了私域流量聚合的入口。这是因为大部分群聊笔记其实是由商家创建的，群聊功能为商家提供了私域沉淀的机会。

当一再加码却无法看到效果时，或许换个思路也未尝不可。

在某种程度上，抢占时间就是成功开拓用户思路。因为当你成功吸引用户用足够的时间，也就意味着获得了足够的用户活跃度和黏性。

就像我们在讲小红书的视频板块，有点类似于初代抖音。初代抖音的核心就是让用户沉迷其中，在平台上可能会花费超过2个小时的时间。

只有在用户粘性足够高时，才能在平台上进行一些“小动作”来推出购物板块，这样用户迁移的可能性就会更大。

在2020年，抖音大力推广兴趣电商和直播带货。据统计，抖音的日活跃用户已经达到了6亿人，月均使用时长为1709分钟。可以估算出，用户的日均单次使用时长已经接近一个小时。

尽管在当时抖音和今天的小红书面临相似的情况下，电商基础设施并不完善，但回顾过去，可以看到抖音在推动电商方面的表现较为顺利。

而且，就小红书而言，其用户规模和活跃频率仍然在不断增长，并且还有一定的增长空间。因此，减缓商业化的进程，重新聚焦提升用户活跃度和留存率，也许会成为一种“曲线救国”的可能性。

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对小红书来说，它确实需要开始感到紧张了。

在去年下半年，我们曾就一个概念提出过看法，指出整个消费互联网正逐渐步入大混战时代。在那个时候，几大互联网巨头之间的业务蔓延和战略交融现象开始显现。

在当下这个时刻，各种业务信息的纷繁复杂明显加剧了混乱的局面。

小红书因其独特的图文种草性质而成为了备受关注的对象，不断被其他平台对标。

最近在抖音的界面中，观察到上方Tab页新增了一个名为“静音”的板块，类似于小绿书在微信中的功能。该板块以双列形式展示，内容包括视频和图文混合排列，有些人认为这个设计也带有小红书的影子。

在过去，“大众点评小红书化”、“淘宝小红书化”都曾频繁出现。

无论是微信、大众点评中的美团、抖音，还是淘宝，它们对于小红书来说都是庞大的存在。

小红书目前正在面临对标压力，因用户规模不够大且商业化路径难以闭环，几乎处于一种艰难的竞争状态。

小红书在图文种草上的壁垒有多高？也许并没有那么高。

无论是抖音还是淘宝，它们目前都在努力推广图文种草功能。特别是抖音，它的独特优势在于用户时长和粘性。如果抖音APP本身增加了图文种草功能，经过一段时间的宣传推广，很容易被抖音用户接受和使用。毕竟，没人愿意频繁切换APP。

这实质上是互联网中的降维打击逻辑，利用高频率的事件来影响低频率的事件。在这里，时间就是起到的频率的作用。

而且，图文种草的门槛本身并不高。

根据点点数据统计，过去一年时间Lemon8全球下载量接近2000万，过去90天全球下载量超过400万次，其中来自泰国、日本和印尼的下载数量约占总体下载份额的85%。另外，与2022年年初相比，Lemon8的月活跃用户数量增长了两倍。

根据最新数据显示，2022年7月初，Uniik的增长明显放缓，日下载数量从4位数跌至3位数、2位数，最后版本更新也未带来新的下载。因此，一些人认为Uniik在日本市场的发展已经进入了阶段性失败的状态。

Lemon8是针对海外市场的种草产品，而Uniik则是小红书针对海外市场的种草产品。从出海业务的数据来看，实际上也可以反映出小红书在国内业务被频繁对标后所面临的潜在危机。

因此，争取用户的时间成为了当前小红书的策略反击，也是摆脱激烈竞争的重要手段。

是的，实现这件事情的过程可能会很具挑战性。

特别需要警惕的是，当视频信息流改变了平台与用户之间的权力结构时，实际上也是平台对算法的一种权力让渡。然而，算法是中性的，它可能会增强美好的一面，也可能会加剧恶劣的一面，甚至可能让小红书失去原有的特色。

#小红书#