文章以小红书的增长为切入点，分析了内容社区和内容平台的区别，并深入剖析了小红书的发展情况。对于经营和发展内容社区具有重要的参考价值。

一、小红书近几年的增长来自哪里？

内部因素主要有两个原因，一个是新增产品，一个是市场需求。首先，新增产品是由于人群的广泛需求所驱动的。

人群泛化是指以特定群体为目标受众，对内容品类进行拓展，不同品类之间有内在联系。

年轻女孩喜欢追求时尚与美丽，热衷于化妆和时尚搭配，同时也喜欢记录旅行中的美好时刻，对美食也有着独特的品味和欣赏，健身成为了生活的一部分，健身房也成为了她生活中不可或缺的一部分。

这些内容涵盖了不同的领域，但它们都是以“年轻女孩的美好生活”为中心展开的。

大盘的核心在于用户的活跃度、留存率和忠诚度，这是社区以人为本的特点。

只有坚定内心的核心价值观，才能不被诱惑冲昏头脑，保持自己的节奏。

在网络社区中，有许多快速获取短期收益的策略，比如编写虚假故事或连载小说来获取点击量。虽然这些方法可以迅速获得回报，但却对社区的内容质量和氛围造成损害，从而危害了社区的长期发展。

面对小红书这样的诱惑，人们的坚持是值得称赞的。

小红书在内容赛道上拥有独特的用户群体。

一二线城市有消费能力的年轻女性构成了小红书的主要用户群体，它在这个群体中已经占据了绝对的优势，可以说已经成为了主流社交平台之一。

赛道内容是指那些实用的教程类、经验分享类的内容。除了抖音快手等平台之外，也有其他一些平台提供这类内容，但它们的质量和用户认可度并不是最好的。

小红书在这几个平台中拥有最具竞争力的用户群体和内容赛道。

二、小红书把自己定位成社区，内容社区和内容平台的核心差异是什么？

社区和内容平台的最大不同之处在于它们围绕的中心不同。

内容平台的核心是内容的高效配对供给和消费，它需要充分实现商业价值。整个过程就像是一个高速运转的机器，效率越高越好。

社群的核心是人，其宗旨在于通过不同的内容形式实现人与人之间更好地联系，促进互动，培育社区氛围。

要想在社交和互动中取得良好效果，就不能一味追求效率。

就好像在线下社交就是坐下喝杯咖啡、吃个饭，从寒暄问候到深入聚焦，再达成某种共识。这个循序渐进的过程，是不可被跳跃的。

在街边匆匆寒暄两句，随即进入下一步。虽然效率很高，但这样做更像是交易，而不是真正的社交。

三、内容社区怎么样能保持“人”的存在感？

抽象地说，人们在外貌、声音、观点、情感和社交等方面都有各自的特征。同样，一个良好的社区也需要具备这些特征。

这样，关于“人”的内容大致如下：

只有真正有自己的声音和观点，并能表达喜怒哀乐，与他人互动交流的人，才能被称为真正的人。

在实施策略时，有三个关键要点：
1.明确定义目标和目标。
2.有效的资源分配和规划。
3.持续监控和调整策略以确保达到预期结果。

1）搭场子

就像咖啡厅、饭店、老年活动中心，给用户一个能坐下来的、能把内容看进去、能和他人深入聊进去的场子。

2）建氛围

只有创造友善和包容的氛围，社区才能持续成长。

善意的表达有时候会被误解，导致一些人以喷子、杠精、键盘侠、色眯眯的猥琐男的形式出现。这些人的存在可能会阻碍其他有意分享的人。

把这样的氛围建设好，是需要有旗帜鲜明的价值观，以及对应的社区管理政策。具体是什么、怎么度量行为，虽然我们外面的人看不到，但重视程度和决心能感受得到。

3）促互动

互动行为与纯内容消费相比，更具深度，但使用比例较低。因此可以说，参与互动的用户通常是产品的重度用户。

更多的互动可以吸引更多用户参与社区，从而增加社区的活跃度，并促进社交行为的发生。

四、小红书需要标杆人物，成为代表社区的代表者吗？

小红书既没有这个意愿，也没有这个能力。

小红书的核心价值观是更加关注个体，而不是少数精英。尽管头部人物的出现可以为其他个体树立榜样，但也可能产生负面影响。

当个人面对头部的情况时，会感到平台不公平。

许多个人的声音被埋没了，他们感到自己的声音在平台上得不到足够重视，大众也无法看到。他们发泄对平台的不满情绪，质疑为什么别人可以而自己却不能，为什么一些作品能够获得流量而自己的作品却没有人关注。

当平台推出头部功能时，就会引发这种不满的声音，只是我们未必能听到。

就目前的能力来看，即使出现了超头部的情况，小红书可能也无法主导操作，因为干预难度很大。

在社区中想要推动一个人或一件事并非易事。

推广平台的推广行为可能会干扰正常的流量分发。然而，即使将这些流量分发给特定的个体，也不能保证其能够有效吸引流量，如果点击率（CTR）、完播率和互动性都不理想的话，那么这些流量就会被浪费掉。

在公司内部，如果流量分配不均可能会对整体数据产生影响，因此很难推进这样的决策。

五、当下适合小红书的带货风格是什么？有什么机会和不足。

首先，董洁和章小蕙在小红书上直播电商取得了巨大成功，这显然不是平台偶然设计的，而是凭借自己的努力获得的成就。

这是一个很好的案例，原因如下：

这几位女明星都有一些相似之处，比如她们都有丰富多彩的人生经历，具有深厚的文化底蕴，性格温和，同时也并非当红一线明星。

2）直播和产品选品风格也相近，都坚持买手精选的理念，而非追求极致性价比。因此，在推广产品时不会制造焦虑或大声呼喊。

这些特点很好地区分开了当下的直播带货平台，符合小红书的整体调性，因此算是一个很好的案例。

这种直播风格只是一个开始，而不是终点。

小红书直播电商需要一个引人关注的切入点，能够吸引行业关注，同时也可以被深入理解和分析。

这种风格并不容易被大规模复制，预计将会出现更多不同风格类型的直播案例，因此想象空间很大。

六、小红书未来想要继续增长，下面应该做些什么？

社区形态决定了小红书可以实现更大规模的发展，但也决定了它无法达到最大规模。

小红书无需追求最大化利润，因为并不是每个产品都需要如此。在制定战略和价值观时，取舍是其中的基本逻辑。因此，这并不会影响小红书作为一个优质产品的地位。

继续寻求增长有两个方向可以探讨：

1）用户群体的拓展

我们的城市发展计划不仅仅是简单的向三线以下城市延伸，而是要遵循社区的发展规律，以现有社区文化和内容类型为中心进行规划。

展开说一下。

人口流动趋势显示出明显的去中心化特征，即大量人口从一、二线城市向下沉城镇转移工作和生活。

这些人主要生活在一、二线城市，他们关注审美和信息知识，是小红书的主要用户群体。随着他们的增加，小红书可以适应更多用户的需求。

向下兼容的过程实际上是在筛选目标受众并与他们紧密联系的过程。

2）内容形式的拓展

小红书目前主要以图文和视频形式为主，但是在直播和音频方面还有很大的发展空间。

目前，小红书的直播功能受众覆盖率可能较低，但这种内容形式仍然具有一定的价值。对于在小红书上创作的内容创作者来说，利用直播功能展现自己的特点，能够脱颖而出，与抖音和快手的开播形式截然不同。

直播行业的发展将会成为一个新的增长点，就像视频行业曾经一样。

再说音频。

播客这种内容形态，目前仍然处于相对小众的状态。相比于在抖音或微信上的传播，播客的影响力和传播效果似乎并不那么显著。

但在小红书上情况就不同了，音频内容和小红书的用户群体有很高的重合度。

我在小红书上看到很多推荐播客的内容，都是引导用户去小宇宙App上收听。小宇宙App上的与小红书相关的内容都非常受欢迎。

七、对于小红书的未来发展，都有哪些期待？

人们常说线上社区就像线下城市，但我认为两者之间有一个根本的不同之处：城市存在物理距离的隔阂，而线上社区却没有。

在某个城市距离几公里或十几公里的地方，完全有可能出现另一种截然不同的文化风格，彼此隔离并相互独立存在，互不影响。

比如我在北京。

在北京的五环外地区，聚集了很多像我这样的互联网IT人士，而在东三环地区则更集中了文化创意行业的人才。两个地区不仅在其他方面有差异，甚至连着装风格都完全不同。

将不同的内容、商品或活动分别安排在市区的不同地理区域，是完全可行的。

在网络社区中，却很难达到这一点。

社交媒体上的内容分发都集中在用户的小屏幕上。一次翻阅只能曝光有限数量的内容，因此内容展示的机会也相对有限。

也许你认为，推荐算法可以根据不同的观众喜好来分发不同的内容。

所谓全局最优指的是算法能够在整个数据范围内找到最优解，而不只是局部范围内的最优解。对于未知情况的预测能力较弱，则意味着该算法在处理新情况时可能表现不如人意。

不同人的需求因地域和文化差异，难以满足；而多数人的需求是相似的，更容易满足。

比如，算法会将社交平台上今日热门的内容推荐给更多用户，如果数据越精准，那么被推送的用户数量就会越多，可能会有一半的用户对这些内容感兴趣。

在我没有表达这个兴趣之前，很少有人会把黑胶唱片和古典音乐联系在一起。

你可以把这些话总结一下吗？

线下城市是靠着物理距离来区隔不同的用户，线上社区则需要依赖推荐算法来连接用户，不过目前很难完全实现。

专栏作家

韩叙是一位互联网运营专家，他曾在猫眼电影担任产品运营专家，拥有丰富的0到1创业经验和在百度规划海量用户玩法的经历。他在互联网运营领域有着10年的工作经验，擅长产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。目前，他是微信公众号“运营狗工作日记”专栏作家，同时也是人人都是产品经理专栏的作者。

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