交叉销售的含义，交叉销售的本质是什么？

上期在《增加营收的法宝，交叉销售的商业模式》中，我们介绍了交叉销售商业模式的概念，探讨了加油站在交叉销售还有哪些地方可以改进的，学习了宜家创造自然交叉销售的高明手段。

本期我们来研究一下星巴克在交叉销售方面的独特之处。

互补品是理想的交叉销售产品

星巴克的愿景是“用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验”，那毫无疑问，星巴克的主产品就是咖啡饮品。其他交叉销售的商品就是附属产品。

有些人会来星巴克吃早餐，星巴克有各种三明治。有些人会来喝下午茶，星巴克有甜品蛋糕，果汁，还有茶饮。

三明治和甜品蛋糕就是星巴克咖啡最好的互补品，满足了顾客来星巴克用一点简餐的需求。但是果汁和茶饮对咖啡来说是替代品，所以星巴克提供果汁和茶饮的种类是有限的。

做交叉销售一定要搞清楚，什么是你的主产品，什么是互补品，这两类可以大力推。但是对主产品的替代品来说，一定要限制使用，否则就是替代品以客为主了，对你公司原来的产品定位会有很大影响，客户会对你的品牌定位产生怀疑和混淆的，难道星巴克想变成另外一个“奈雪的茶”。

利用品牌文化，咖啡文化和旅游文化，促进交叉销售

星巴克已经是全球头部的咖啡连锁品牌，喝咖啡的体验非常好，咖啡价位又是中高端的，所以它有品牌的溢价。就像迪斯尼那样，它的动画品牌形象深入人心，它授权了很多商品使用迪斯尼的品牌。

星巴克也利用了自己的品牌优势，推出了来自世界著名咖啡产区的咖啡豆，各种有特色的咖啡杯子，小的玩具，中国生肖的杯子，高档的笔记本等。很认可星巴克品牌的顾客，就会很愿意买有星巴克品牌的衍生产品。有些产品，比如咖啡豆，咖啡杯子，和原来星巴克的咖啡业务有些关联。有些产品，比如笔记本，已经完全另外一个品类了，但是它可以利用星巴克的品牌冠名进行销售。

所以有品牌溢价的公司在做交叉销售非常有优势，就是因为客户认可它的品牌，愿意买很多相关或者非相关的商品。

一个白领在办公室用星巴克的杯子喝水或者喝咖啡，传递出了她的生活品味。你送星巴克的月饼或者星巴克的笔记本礼品，客户感受到了你对他的重视。

如果想品尝来自世界各地有特殊风味的咖啡，你可以买星巴克的咖啡豆，用办公室或者家里的咖啡机现磨咖啡来喝。销售咖啡豆，就是针对咖啡重度爱好者的交叉销售。对一般的顾客来说，星巴克能销售这么专业的咖啡豆，也帮星巴克建立了专业的咖啡形象。

很早就发现了星巴克在不同的城市，有每个城市特别款的咖啡杯卖。当你去不同的国家旅游，在那边的星巴克也有当地国家和城市的旅游纪念咖啡杯卖。

我每次去国外旅游，都会去那边的星巴克坐坐，品品那边星巴克的味道，好像每个地方都差不多，星巴克的全球统一标准做的还是很到位的。星巴克是让你放心喝一杯咖啡的地方，体验都不错。但是我还有一个任务，就是去星巴克买一个我现在旅游国家的咖啡纪念杯，作为这个国家旅游的纪念。每个咖啡杯上都有当地特色的旅游景点，留下了当时旅游的美好记忆。

咖啡杯不是一个简单的杯子了，而是特殊美好回忆的载体了。有些类似有集邮爱好习惯的朋友们，买了一个国家杯，就会买下一个国家杯，不断地买。他们觉得这些杯子还有收藏价值。

这样特殊意义的商品，极大提升了顾客对该品牌的认可度，而且自然促进了该跨国连锁品牌的跨地区的交叉销售能力。

一个杯子虽然很小，但是星巴克通过一个个国家杯和城市杯把所有的国家和城市连接在一起，就是一个大大的网络，这个网络产生了协同效应，交叉销售变得自然发生了。这样的顶层设计非常巧妙。

很多咖啡连锁店也在学星巴克做交叉销售，比如Costa, Tims也有咖啡杯卖，也卖咖啡豆，但是他们的交叉销售的商品数量要比星巴克少很多，Manner, 瑞幸这方面做得更一般。

其实要做好交叉销售，除了需要有顶层设计，也需要有很强的供应链支撑。这么多款式的杯子，小商品，需要外部有稳定可靠的供应商，并且能配合星巴克的品牌形象做好设计工作。特别风味的咖啡豆，需要有全球采购的能力。

交叉销售能想到很容易，但是要做好，却很难的。

店中店的交叉销售，酒吧 VS 咖啡店

最近在上海的一些热门星巴克门店，可以看到店中店的酒吧BAR MIXATO, 星巴克试图在一些大店里面安排一些酒吧的新业务，作为另外一种交叉销售。

但是这种尝试可能不一定明智。因为被其他咖啡连锁品牌追赶，星巴克也急于找到新的收入增长点，所以试图增加酒吧的新业务。但是喝酒的人群和喝咖啡的人群好像重叠度没有想象的这么高，希望白天一群人来喝咖啡，晚上另外一群人来喝酒，好像有点难。在同一个屋檐下，不同的两群人都来消费，太理想了。星巴克在顾客心目中的定位就是体验咖啡的地方，很难改成同时可以体验咖啡和酒的地方。酒类甚至是咖啡饮品的替代品。交叉销售的产品最好是和主产品有相关，互补的产品，如果是替代品，甚至有冲突的产品，建议不要作为交叉销售的产品出售。而且这个BAR占地太大了，对原来咖啡的品牌形象也是一种弱化。

麦当劳也安排了一个店中店，也想交叉销售“麦咖啡”，但是事实证明，效果并不理想。大多数人去麦当劳是吃快餐的，单独去喝咖啡的人还是很少，而且它的咖啡也没有其他咖啡店好喝。

同样的道理，上海已经有2000家以上的各式酒吧，星巴克的酒也不一定比专业的酒吧“好喝吧”。

还是再找找其他合适的交叉销售机会吧！

盲盒，一种新的交叉销售机会

近几年以POP MART为首的盲盒经济非常火爆，小朋友，年轻人都非常喜欢盲盒。肯德基就推出了盲盒产品，很受小朋友的喜欢。因为实在是太火爆了，上海已经出了规定，不允许8岁以下的小朋友购买盲盒产品，每个盲盒产品不能超过200元。

90后，00后慢慢会是星巴克的主要消费人群，他们也非常喜欢盲盒，他们是成年人，消费不会有很大限制的。

星巴克可以考虑做一些盲盒的交叉销售产品，拉近和年轻消费者的关系。可以把一些杯子和小玩具做成盲盒产品，有些可以设计非常特别的限量款，隐藏款。上面的国家杯和城市杯也可以做成盲盒产品，消费者更愿意收藏了，一下子要集齐不同国家和城市的限量款是很有挑战的。但是对那些有钱有闲有时间旅游的人来说，他们很愿意接受这个挑战的。

盲盒因为利用人们喜欢占有和猎奇的心理，有些消费者会上瘾的，盲盒的产品可以大大促进星巴克的交叉销售。

星巴克甚至可以承诺喝满5杯咖啡以上的消费者，可以免费获得一个盲盒产品，促进主产品咖啡饮品的销售。

如果星巴克愿意，它还可以和其他盲盒做的比较好的品牌做一些联名款的产品，做一些跨界的盲盒交叉销售，吸引更多的消费人群。

我们看到星巴克作为咖啡连锁的头部企业，在交叉销售方面有很多独特之处，明显比友商技高一筹。但是它也还在尝试更多新的交叉销售机会！交叉销售的商业模式也随着时代的发展，一直在推陈出新！

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