互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

第一章 战略篇:私域流量,你的营销新选择

私域流量的本质和底层逻辑是什么?如何架构和布局企业级私域流量?

1.1 社群商务,私域流量的商业模式

凡成大事者,必与道合。暗合道妙,则成;明合道妙,则昌。

——海述

“形而上者谓之道,形而下者谓之器。”为了探讨私域流量的本质,我们把镜头拉远,回到事情最开始的地方,谈谈“社群商务”这件事。

有这样的一家公司,2010年4月成立,没有分销商、不做广告、没有工厂、零库存,2012年达成销售额127亿元、2013年316亿元、2014年743亿元……它是全国第三大电商公司,是全球创业公司最快达成市值10亿美元的公司,也是全球创业公司最快实现销售额100亿美元的公司,创业不到5年即跻身“百亿美元俱乐部”,名留世界工业史!

这家公司就是小米科技(以下简称为“小米”)。那么,小米4年近800亿元的销售额背后的秘密是什么?

故事还没结束,小米2017年收入1146亿元,于2018年7月9日在香港主板上市,IPO估值543亿美元,跻身全球科技股IPO前三名。小米向5500名员工发放了500亿元的优先股,人均近1000万元,预计诞生100个亿万富翁和1000个千万富翁!

2019年7月22日,2019年《财富》世界500强正式发布,小米如愿上榜,也是首次上榜,排名第468位,在上榜的全球互联网企业中排名第7位,在上榜的中国企业中排名第112位。

回到我们的问题:小米4年近800亿元的销售额,其背后的核心要素是什么?

小米的成功,当然也有时代的背景,小米的创始人雷军也说过:风来了,猪都会飞!如果不考虑智能手机爆发式增长的时代大背景及创始团队的个人背景,小米还做对了什么?

我们都知道,小米有“铁人三项”:硬件、软件和社区(社群),如图1-1所示。

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图1-1 小米的“铁人三项”

小米成功的核心要素是硬件么?当时,国产手机有所谓的“中华小酷联”,即中兴、华为、小米、酷派、联想,它们的硬件都很不错。是软件么?小米有手机操作系统MIUI,华为的Emotion UI也挺棒,魅族也有Flyme……

所以,小米成功的一个核心要素,应该来自当时其独特的社群商务方式!

实际上,今天我们可以看到,几乎所有的国产手机厂商,都纷纷和小米一样,建立了“粉丝”社群!小米的“粉丝”称为“米粉”,华为的“粉丝”是“花粉”,魅族的“粉丝”是“煤油”,锤子手机的“粉丝”是“锤粉”……

1.1.1 社群商务方式的组织架构

为了让你更深刻地理解这个问题,我们再行深一步。一般而言,企业基本活动有生产活动和商务活动两大领域,人民大学博士生导师包政教授经过数十年的研究,提出了商务活动领域的3个阶段:大量销售方式、深度分销方式、社群商务方式(社区商务方式),如图1-2所示。

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图1-2 企业的基本活动领域

包政教授指出,在移动互联时代的今天,我们已经进入消费者主权时代,随着供求关系的改变,现今的营销和商务领域,从大量销售的方式转向深度分销的方式,正在大踏步走向社群商务时代!

我们来看看,在社群商务方式下,小米的组织架构是怎样的?小米有7位联合创始人,其中,副总裁黎万强负责IT中心、营销中心、电子商务管理中心和运营中心。

从图1-3中,我们可以看到,小米的社区部(负责小米论坛)有50多人,社交媒体部(负责微博、微信等渠道)有70多人,小米在社群(社区)的运营上投入了大量的人力资源。

特别地,小米的销售部门仅有20多人,比对一下传统的组织架构,你会发现:过去历史上没有任何一家公司,其与销售相关联的部门,如市场部、营销部、公关部等,其人数能超过销售部;别说小米一年800亿元的销售额,就是销售额10亿元的企业,可能销售部门人员就要过1000人了,这是我们过去的主要认知。

再来看小米的设计部,有50多人,这说明,在新的营销模式下,团队中的设计人员十分重要。在社会化媒体的传播中,很多事件都要求快速响应,为了保证内容的输出速度和质量,内部设计团队的配备很关键。

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图1-3 小米的组织架构

1.1.2 社群商务的商业模式

在这样的组织架构下,小米究竟要做一件怎样的事情呢?

其实,我们都知道,小米有很多产品,如小米手机、小米电视、小米手环、小米蓝牙耳机、小米移动电源、小米路由器、小米手表、小米空气净化器、小米盒子、小米代步车……可见,从产品经营到顾客经营,小米正在围绕用户的生活方式提供解决方案!

雷军说,要通过小米模式复制100家小米!什么是小米模式?就是互联网思维(专注、极致、口碑、快)+社群商务!

这种模式的效果如何呢?举两个例子:

· 小米生态链企业“紫米科技”,销售小米移动电源,第一年销售额就突破10亿元;

· 2015年,小米宣布其活塞耳机销量已经突破1300万个。

所以,小米商业模式,就是通过社群连接起1亿左右的用户,然后引导小米社群的力量,逆袭上游供应链。依靠社群的市场力量,完成供应链的“互联网+”。

通俗地说,这种商业模式就是:小米通过社群连接了1亿左右的用户(私域流量),他们是一种市场的力量,而通过这种力量,即可挟用户以令“诸侯”!实际上,小米已经显示出他们有这种整合上游的谈判地位和实际操作能力。

小米的经验告诉我们:同质化的数字化消费人群及其社群,是一种资产。我们要先去寻找数字化生存的人群,本着成人达己的原则,与他们结缘,与他们交朋友。你要获取的是一种资产,是一种市场的力量,一种可以逆袭供应链的市场力量!

雷军也说过:“小米要和用户交朋友,只要我们服务好用户了,他们是不会让小米饿着的!”

1.1.3 社群商务方式如何打造爆款

我们一起来看看,这种市场的力量,究竟有多厉害呢?

· 2012年11月,小米与新浪微博合作,5分14秒,5万部小米2手机被抢空,预约人数达130万!

· 2013年8月12日,小米与QQ空间合作,90秒内,10万部红米手机售罄,745万人预约!

· 2013年11月11日,小米与天猫合作,开场3分钟,交易额突破亿元,33万部小米手机销售一空!

· 2013年11月28日,与微信合作,9分55秒,15万部小米3手机被抢购一空,193.8万人预约,公众号“粉丝”数超过500万!

· 2014年4月8日“米粉”节,小米通过官网单日售出130万部手机、52万个活塞耳机、17万个米兔玩偶……

可见,小米通过社群商务的方式,与“粉丝”合谋打造了一系列的爆款!其实,这种市场的力量,就是“粉丝”经济,就是“私域流量”;而这种商业模式,就是“社群商务”!

小米的成功正应了本节开头的这句话:“凡成大事者,必与道合。暗合道妙,则成;明合道妙,则昌。”

总结一下本节内容,究竟什么叫社群商务呢?如果下一个定义的话,那就是:和用户(消费者)构建和深化关系,成为他们的代言人,并为其生活方式做贡献;在良好的“企业—客户”一体化关系的基础上,来构建规模化经营的商务机会!

阿里CEO张勇说:社群商务是新经济的三驾马车之一。

人民大学博士生导师包政教授说:社群商务,下一站风口。

极光认为:社群商务是传统企业互联网转型和营销模式创新的方向!

1.2 传统企业的营销模式创新之道

物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣!

——《大学》

1.2.1 一个鞋店如何通过私域流量年赚300万元?

为了把“社群商务”这件事讲得再清楚些,下面和大家分享一个接地气的小故事吧!

这个小故事,我们用SCQA的结构来讲述。所谓SCQA,指的是:

· S—背景(Situation);

· C—挑战(Challenge);

· Q—疑问(Question);

· A—解决方案(Answer)。

1.2.1.1 背景(Situation)

曹姐新开了一个鞋店,是位于繁华商业街的一间30平方米的店铺,定位为女鞋专卖,客单价为150~300元。曹姐做生意的风格是明码标价,谢绝还价,简单直接;鞋子的款式和价格有吸引力,不追求暴利,走薄利多销路线。

由于曹姐有15年的经商经验,选址选品、待人接物都没有问题,开业的第二个月即创造了20万元的销售额。

1.2.1.2 挑战(Challenge)

好景不长,半年后,同一条街上又新开张了4家类似的鞋店,其定位和做法几乎与曹姐的店相同,曹姐的鞋店生意开始下滑。

其实,所有的行业都会经历“红利期、成长期、成熟期、衰退期”,核心原因就是“竞争”。

这条街仅有曹姐一个人开鞋店时,曹姐显然享有这条街的“流量”红利。而随着越来越多的竞争对手入局,流量红利逐渐消失。

1.2.1.3 疑问(Question)

面对竞争,怎么办呢?一般有3种方式,一是换地域,二是换行业,三是换模式!

比如一家奶茶店,在一线城市经营竞争激烈,那么换到三四线城市经营,对当地而言可能是新鲜事物,这就是“换地域”。

再如,你所在的行业产能过剩,不符合国家的环保趋势,面临“关停并转”,那就需要嫁接新兴行业,如“互联网+”“三高六新”(高科技、高成长、高附加值及新商业模式、新农业、新服务、新能源、新材料、新生物医药)、ABCD(人工智能、区块链、云计算、大数据)等行业,这就是“换行业”。

做生意,有3种流量:门店流量、平台流量、私域流量。门店流量的核心是地段,除了地段,还是地段!而平台流量是指淘宝、百度、美团等互联网平台的流量;从实体店经营(门店流量)转战到电商经营(平台流量),这就是换模式。

那么,在现在这样一个竞争激烈又充满不确定性的时代,曹姐的这家实体小店,应该怎么办呢?是苦苦支撑?还是转让关店?是换地域、换行业,还是换模式?

实际上,对曹姐而言,换地域、换行业都不太现实。继续支撑,实在难以为继!转让关店,既有库存需要处理,还要协商装修费、门店转让费!如果更换新的营销模式,比如转战电商,能否解决曹姐面临的问题呢?

我们都知道,电商要有一定的团队运营能力和广告投放能力,动辄需要数十万、上百万元资金投入的淘宝、京东等电商平台,对曹姐而言有非常大的难度和挑战,而且同样面临红利期不再、竞争激烈的局面!

最终,极光为曹姐设计了一套私域流量的打法——换模式,困扰已久的曹姐竟然高兴得“失眠”了!

1.2.1.4 解决方案(Answer)

解决方案是什么呢?一共5个步骤:

· 第一步,建立一个微信群;

· 第二步,找老客户入群,每人收费300元;

·第三步,让老客户持续在本店消费;

· 第四步,让老客户带新客户来本店消费;

· 第五步,让所有群内用户全家、终生来本店买鞋。

看到这里,你一定会说:凭什么?难道客户疯了吗?且听极光慢慢道来。先问大家几个问题。

第一个问题:当下,是一个怎样的时代?圈地的时代?圈钱的时代?还是“圈人”的时代?

现在,手机几乎成了我们的一个身体器官,每一部手机的后面,都是一个活生生的、有血有肉的人!所以,在移动互联网时代,符合时代发展趋势和节奏的选择,当然是“圈人”!

正所谓“存地失人,人地皆失;存人失地,人地皆存”。互联网时代以人为中心,产品只是入口,构建以人为中心的社群商务,才是顺应这个时代的商业模式!

那么,用什么形式“圈人”呢?比如曹姐,成立一个政党(鞋子党?)、一个宗教(拜鞋子教?)显然都不太合适,一个合规合法的方法,就是建立“社群”!

第二个问题:确定了用社群这种形式来圈人,那么,选择哪种载体来承载社群呢?

正如家和房子的关系,家是一个虚拟的概念,而房子是家的载体!社群是一个虚拟概念,我们需要选择一个载体来承载社群。

谈到载体,我们可以选择QQ群,也可以选择BBS论坛,还可以选择百度贴吧,甚至自建一个App来连接“粉丝”、承载社群。那么,选择载体的标准应该是什么呢?

实际上,我们应该秉持“最短路径、双向互动”的标准,结合自己的实际情况来选择最合适的载体。通常,建议使用微信群来沉淀“粉丝”,因为每个人都有微信账号(路径最短),而且可以在微信群内实时多对多地交流(双向互动)。

第三个问题:如果用微信群来承载社群,那么应该是收费群还是免费群呢?

正在阅读本书的你,是否创建过微信群、当过群主?其实,一个群的生命周期是很短的,新建一个群的话,通常在短暂的热闹后,就会迅速走向沉寂!

一个免费的微信群,大体有3种归属,一是变成一个“万年沉默群”;二是变成“垃圾广告发源地”;三是最好的一种情况,就是变成一个“消息通知群”!

回想一下,我们初进一个群,第一步的操作是什么?有人说是发红包,有人说是群内忙加人,还有人说是在群内自我介绍,和群主搞好关系……都没错,但是据调查,人们做得最多的一个动作,就是设置“消息免打扰”!

在这样一个信息爆炸、信息过载的时代,怎样才能让大家在一个微信群存续期间置顶并关注这个群?现在比的不就是注意力经济、眼球经济么?

对策是什么呢?就是设“门槛”!比如:

· 某个合伙人群,入群时每个人都需要发88元的红包;

· 某个针对高净值人群的微信群,必须证明你拥有的资产达到一定水平,才能入群;

· 想加入“王氏宗祠群”?只有姓王,才能入群;

· 还可以是一个微课群,支付19.9元,或者完成一个转发朋友圈的任务,才具有入群的资格。

门槛可以前置,也可以后置,比如,一个微课群,入群免费,但是需要群员在每天18:00之前提交不少于50字的学习心得,否则会被清退出群。

而最简单的门槛,当然就是收费!

第四个问题:如果曹姐需要建一个收费群,为什么所收的费用是300元?

首先,设计一个回馈老客户的VIP优惠政策:交300元入VIP群,即可永久享受8.5折。由于老客户都知道曹姐从来不打折,所以能享受折扣大家都很高兴。但是,是否先交300元的真金白银来入群,大家倒是开始犯嘀咕!

经过统计,曹姐的忠诚老客户一年平均消费约2000元,按8.5折计算,省下来的钱正好是300元,投资一年回本!

梳理一下我们的思路:从圈地到圈钱再到“圈人”的时代,在当下,当务之急是把用户圈到一起,构建新型客户关系!而圈人最好的方式就是社群,社群最好的载体就是微信群;而对于微信群,我们要玩就要玩有门槛的微信群,300元就是门槛,这样入群者才会重视,才会置顶关注!

第五个问题:你愿意交纳300元,进入曹姐的VIP群,永享8.5折优惠吗?

调查下来,有些人愿意,有些人不愿意。

要成交,就要逐一解决客户的疑虑、抗拒、困惑,在构建营销信息时,应当理解消费者不愿轻信、害怕上当的心理!

如果把玩法(营销方案)进一步迭代升级到下面这样,你觉得效果如何?能否顺利收到这300元入群费呢?

· 推出回馈老客户的优惠政策:交300元入VIP群,永享8.5折优惠;

· 送出价值500元的代金券,每张券50元,共10张;

· 每购买一双鞋可以用1张代金券,并且可与8.5折优惠同时享受。

玩法剖析:重新设计盈利模式,前端让利(倍增客户人数),后端赚钱(倍增复购次数)

1.2.1.5 私域流量营销方案的成果

方案成果1:门店变成了私域流量的拉新入口。

因为前半年积累下来的老客户的信任关系,很快就招募了50个种子用户。

从消费心理学上来说,消费者对待代金券的心理,一是急于使用,二是用起来不心疼!这样,种子用户又带闺蜜、妈妈、女儿、姐妹、同事过来买鞋,其中又有一部分人转化为曹姐的VIP用户。不到4个月,一个200人的微信群就招募满了。

我们都知道,一个微信群可以容纳500人,为什么说200人就满了呢?其实,微信群的问题在于其信息的呈现方式。在这种不能发帖开话题进行分层交流、无法只看某人信息的瀑布式对话交流中,只要群成员超过一定数量,持续交流就会失效。

所以,微信群要保持合理的规模。极光也曾尝试用做“大群”的方式来做社群,结果发现当群员超过350人时,就会自动分出大大小小的派别。人越多,价值观就越不统一,群内争论就越多;人越多,信息交流就越杂乱,就越容易导致信息过载,真正有效的信息就会被稀释,最后结果就是大家都不看群了!

同时,一个微信群的人数过多,与之对应的运营维护成本也越高!在这里,要讲一个非常重要的观点,就是社群运营要有成本意识!

与PC互联网时代高企的流量成本相比,搭建社群的成本已经低到不能再低,几乎趋近于零,但运营和维护社群的成本却在不断拉高。

比如,如何获取用户的信任,如何获得群体的持续认可,如何营造去除杂音的圈子和社群氛围,如何让用户愿意自动帮你传播和转发?这种信任背后的隐性投入,是不容忽视的。

所以,微信群的人数不是越多越好,而是越精准越好!经过多次摸索发现,40~200人是微信群比较合理的规模。

方案成果2:线下门店拉新,转至线上微信群进行客户关系的维护和深化。

在微信群内,曹姐是怎么深化与客户的关系的呢?

· 红包:新人进群发红包;

· 仪式感:新人进群亮相,发照片、做自我介绍,群友列队欢迎;

· 活动:有计划地搞活动,如组织聚餐;专门拍些活动及美食的照片,并在群里直播,让没去的人也心动;让大家相互认识,不做任何推销动作,秉持“成人达己,正念利他”的心,为大家的生活做贡献;

· 礼品:成本控制在三四十元,比如端午节,在群里发红包(普通红包,每个人都一样的金额),同时给一个指定链接,让大家下单去买粽子、咸蛋等。

就这样,大家开始慢慢地认同曹姐,在微信群内的聊天逐渐变得轻松和随意了。

方案成果3:构建了良好的一体化用户关系,后端成交水到渠成。

问大家一个问题,请思考:曹姐这个鞋店,能卖男鞋么?童鞋呢?运动鞋呢?

极光在各大高校总裁班授课时做过调研,有的学员说能,有的说不能!到底能不能呢?实际上,这里有一个定位的问题!

定位就是战略地图,决定我们从哪里来、到哪里去、分几步走;定位就是做什么、不做什么,有时候,不做什么更重要!

对于曹姐这个鞋店而言,如果什么鞋都有,这个30平方米的小店会不会给人以一个“鞋城”的感觉?

所以,从定位出发,曹姐店内鞋的品类最好要聚焦,不太适宜销售其他种类的鞋品!那么,曹姐到底能不能卖其他种类的鞋呢?答案是肯定的!

曹姐进了几款爆款的男鞋、童鞋、运动鞋,每个品类,在店内都放了大码、中码、小码三个尺码的SKU[1],但是不在店里销售,毕竟是女鞋专卖店。

曹姐在VIP群里告诉大家,这几款鞋是今年的爆款,如果谁有意向购买,可以带你的丈夫、男朋友、父亲、儿子、同事来店里试穿,然后会组织统一团购,用最低价向厂家拿货,给大家最大的优惠。

这种预售团购的方式,让曹姐彻底感受了一次“私域流量”的独特魅力!

在这里,我们编成一句顺口溜,大家看看是否贴切:

展示不在门店,商品不在货架,收银不在柜台,无库存不押款。

故事到这里还没有完。曹姐有位朋友,是开童装店的,因为生意不好,店铺关门了,手里还剩了一批童装,想处理掉。于是曹姐在群里告诉大家,有这样一批质量上乘的尾货,原价138元的儿童套装,现在60元就卖。结果怎么样?一售而空!

那么,我们再进一步地畅想一下,除了在群内卖男鞋、童鞋、运动鞋、童装,能不能卖进口水果?能不能卖大别山老母鸡?能不能卖武夷岩茶?

在商业上,一方面要做减法,另一方面要做加法。减法就是聚焦,少就是多。做减法,越精准、越轻松。而加法是为已有的客户提供新产品、新服务,而不是为已有的产品和服务不停地找新客户!

1.2.1.6 案例小结

新零售这一概念的提出,对互联网环境下的全新零售业态进行了重新定义。

电商从2010年起开始高速发展,到2015年线上平台开始布局线下,以及微商群体的崛起,再到2016年年底马云提出新零售的概念,线下渠道也经历了被冲击、再发现、再崛起的过程。

那么,以后的实体店究竟应该怎么做呢?答案是:店长经营货,老板要经营人!实体店有什么用?有几个方面的作用:服务,聚会,体验,交流,培训,增加信任度,顺便卖卖货!

结合曹姐的案例,我们可以看到,这种新零售的打法分为3个步骤:

· 第一步:从线下到线上,门店变成了拉新的入口,前端让利,圈人到微信群;

· 第二步:从线上到线下,转战线上,在群内通过持续互动深化顾客关系;必要时,把用户从线上引流回线下,构建高质量、有温度的连接;

· 第三步:做加法,引入后端关联产品,在群内持续价值变现。

也就是说,玩转私域流量,构建好顾客社群,形成口碑裂变,虚实结合,才是当下实体店应该做的!

回到曹姐的这个案例,一个小鞋店如何通过私域流量年赚300万元?极光想问大家:是曹姐还是李姐,重要么?是鞋店还是水果店,重要吗?或者说在这个案例里面,是哪个行业重要么?年赚多少利润重要么?

这个案例结合企业的经营实践,我们又能得到什么启示呢?我们一定要理解企业经营背后“赢”的道理,理解它的底层逻辑!那么,这个案例对我们究竟有什么启示呢?私域流量的本质,又到底是什么呢?

1.2.2 私域流量的本质

为了回答以上的问题,我们先来看一个故事:台湾前首富王永庆,早年开过一间米铺……

王永庆小时候家境贫困,他只能出去做买卖。16岁的王永庆,从老家来到嘉义开米店。当时,嘉义已经有30多家米店,竞争十分激烈,而王永庆手中只有200元,只能去偏僻的小巷中开了一家小米店。王永庆的米店规模最小,没有任何知名度,刚开张的时候生意十分冷清。

最开始,王永庆卖米只能挨家挨户推销,人累得半死,米还卖不出多少。如何打开销路呢?王永庆决定在每一粒米上做文章。当时,台湾的稻米加工技术落后,小石子、秕糠等经常掺杂在米中,做饭的时候需要淘很多次米,十分不便。

王永庆和弟弟一起动手,将米中的石子、秕糠等杂物挑出,然后再卖出去。一段时间之后,镇上的主妇都说王永庆卖的米质量最好,都不需要淘米,一传十、十传百,米店一下子红火起来。

王永庆在卖米的时候注意到,很多家庭只有老人在家,买米非常不方便,于是推出送货上门服务,此举大受欢迎。王永庆卖米,不仅送货上门,还帮助顾客将米倒入米缸,如果里面有陈米,就把陈米倒出,将米缸擦拭干净,然后再把新米倒入米缸,最后将陈米放在上层。王永庆精细的服务让顾客大受感动,一下子赢得了很多顾客。

王永庆在卖米过程中,还细心记住每一户米缸的容量,问清楚家里几口人,饭量大小,估算下次送米时间,到时候主动送米上门。

王永庆以其细致、踏实的服务,口碑一下子传遍嘉义,生意做得红红火火。仅仅一年就完成了资本积累,在最繁华的地方开了一个碾米厂,王永庆也拉开了问鼎台湾首富的序幕。

我们来总结一下王永庆是怎么经营的:

·每天晚上,王永庆都会挑灯夜战挑拣大米中的小石子,坚持每天卖干净的大米;

· 提供送货上门服务;

· 到顾客家,倒出米缸内的陈米,将米缸擦拭干净,然后倒入新米,再倒入陈米;

· 会拿出小本,记录顾客家人口数量和米缸大小,估算下次送米的日期;

· 甚至会记下顾客发薪日,约定收账日期……

现在问题来了,王永庆做的这些事汇总起来,下个定义,是一件什么事情呢?有人说是服务,有人说是体验创新,有人说是诚信和用心,还有人说是追销……都对!但在本质上,这究竟是一件怎样的事情呢?

在企业的商务活动领域,共有3项职能,分别是销售、市场、营销,为了回答关于王永庆的这个问题,我们先对这3项职能做个讨论。

1.2.2.1 什么是销售?

销售就是实现“产品—货币”的转换。比如,本书价值100元,书(产品)给你,100元(货币)给我,就完成了一次“产品—货币”的转换,也就是实现了一次销售。

我们都知道,货币的信用由国家提供。那么,产品的信用由谁提供呢?是企业?是市场监管部门?是消费者?其实都对,不同的时代,产品的信用有不同的来源。

电视媒体“标王”盛行的时代,产品的信用显然由电视媒体的公信力以及由此塑造的企业品牌来决定,大家还记得中央电视台的那句“相信品牌的力量”么?

电商时代,信用的来源变成了客户评价,还记得那句“亲,给个五星好评”么?实际上,互联网上的销售,80%的时间都在构建信任,你必须证明你是一个好人,没有信任,就没有购买!

那么,进入移动互联网时代后,产品的信用由谁提供呢?答案是IP[2]和个人品牌!美国学者汤姆·彼得斯说:“在当今的商业社会里,我们最重要的工作,就是打造那个叫作‘你’的品牌!”

1.2.2.2 什么是市场

极光认为,市场就是通过广告推广,刺激消费。所谓“天网、地网、人网”,在广告实践中,“地网”是终端地推,“人网”是销售团队,而“天网”是市场投放,属于“空中轰炸”,力求进入消费者的心智。

AIDMA是消费行为学领域很成熟的理论模型之一,在互联网时代,消费者行为被重构,可用AISAS模型来描述如图1-4所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-4 AIDMA营销模型

引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆,都是为了进入消费者的心智,希望当消费者在需要做出购买行动的那一刻,能影响消费者的购买决策!

为什么需要抢占消费者的心智?理论研究表明,每个消费者能记住的每个品类的品牌数,最多不超过7个,通常是3个。举例说明,最高的山峰,显然是珠穆朗玛山峰,请问第二高的是?最长的河流是尼罗河,第二长的是亚马孙河,请问第三长的是?

我们都知道,宝马主打的卖点是运动,奔驰主打尊贵,奥迪主打科技,沃尔沃主打安全……那么请问,难道奔驰不安全么?显然不是的,从抢占消费者心智的角度出发,我们在做市场时,都会聚焦一个主打卖点来宣传,我们称之为唯一销售卖点(Unique Selling Proposition,USP)。

当年,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念,成功地从众多饮用水品牌中脱颖而出。27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也,是USP啊!所以,对手能做但没有说,我们先说,这就是提炼卖点,抢占心智!

在实践中,我们还需要区分卖点和亮点。亮点是说产品怎么怎么好,是厂商思维;而卖点是从用户需求出发,不是你有啥优势,而是满足了你的目标消费者的哪些需求!

总之,人们是基于自己的理由而非你的理由进行购买的,所以,首先要找出他们的理由。他们的理由就是你的卖点。

卖点可以是自己的优势,也可以是顾客的需求,还可以是对手的不足。有一个寻找差异化卖点的三角研究法,会在第四章“运营篇”做进一步的介绍。

销售形成推动力,市场形成拉动力,一推一拉,就促成了产品动销。那么,营销是什么呢?

1.2.2.3 什么是营销?

营销是什么?现代营销之父菲利普·科特勒说:“营销的实质是对顾客的需求管理,给消费者一个有说服力的理由。”

而定位理论之父杰克·特劳特则说:“营销的实质是针对同行的竞争管理,营销是创造差异化的行为。”

两位大师说的都对!但时代在进步,当下是移动互联时代,移动互联网以“人”为中心,极光认为,包政教授给出的“营销”定义更合时宜。

包政教授在《营销的本质》一书中指出,营销就是构建“企业—客户”的关系。

回到我们的问题:王永庆做的这件事,是一件什么事情呢?从商务领域的3项职能来考虑,是销售吗?可并没有实现“产品—货币”的转换;是市场么?王永庆也没有投放广告,占领用户心智;所以,这其实是营销,王永庆在构建“米店—客户”的关系!

同样,前面提到过的曹姐做的又是一件怎样的事情呢?实际上,也是在构建“鞋店—客户”的关系!现在,我们已经知道,这件事情就是“营销”!

总结一下,销售的本质是实现“产品—货币”的转换;营销的本质是构建“企业—客户”的关系。有句话说“要想富,先修路”,类比一下,营销和销售的关系是不是也可以这样看:

·销售是开车,营销是修路;

· 先修路,后开车,路修通了,车跑起来就顺畅了!

既然营销的本质是构建企业和客户的关系,是用户运营,那么,从营销的本质出发,我们来了解一下什么叫“网络营销”,什么叫“社群营销”。

网络营销的本质是营销,网络是营销的平台,网络营销就是借助互联网这个通道,来构建“企业—客户”的关系。

同理,微信营销,就是借助微信(公众号、个人号、微信群)这个通道,来构建“企业—客户”的关系。社群营销,就是借助社群这种形式,来构建“企业—客户”的关系。

需要特别指出的是,在互联网行业有一个说法:用户比客户更重要!比如,对百度而言,购买竞价排名服务的企业,是它的客户;而免费使用百度搜索服务的网友,是它的用户。而在传统行业,企业的客户就是企业产品和服务的用户。所以在下文中,连接客户就是连接用户,是指用户运营。

1.2.2.4 什么是私域流量

了解了什么是营销,我们再回来对曹姐的鞋店案例做一个复盘。实际上就是3个词、6个字,极光把它称为私域流量的“连接—关系—价值”营销模型:

· 连接(建立连接):以微信群为载体构建社群(私域流量);

· 关系(深化关系):通过持续互动深化“企业—消费者”的关系(营销);

· 价值(价值变现):在社群信任关系的基础上构建商务关系(销售)。

在实践中,以短视频平台为例,让观众关注、加“粉丝”,就是建立连接;持续更新视频,就是构建信任,深化关系;通过直播带货,就是价值变现!

放大到私域流量层面,以短视频平台作为大流量入口,将流量沉淀到个人账号,就是建立连接;将流量导入微信群,高频互动并持续进行价值输出,就是深化关系;通过群内秒杀、团购等活动来拉动销售,就是价值变现!

可以看出,这套营销打法不再是以货为中心,而是以人为中心。先有“人”,后有“商务”,在“人”的基础上,形成“商务”关系,是为“社群商务”!

在移动互联时代,我们正在从以商品为中心变为以用户为中心,用户正在成为零售商最重要的资产和变现的基础!对于商家来说,从经营实物到经营用户,实物是手段,用户才是资产,产品只是入口,以人为中心的社群商务才是顺应时代的商业模式!

我们现在谈到很多新模式,如社群营销、“粉丝”经济、圈层消费、部落经济、族群经济、网红经济、移动电商、分享电商、社交电商、社群电商、内容电商、IP电商,甚至微商,其实,它们的核心都是“人”!

用一句话来总结:社群商务本质上就是“粉丝”经济,是以“人”为核心的,是“用户关系”的运营,话语体系是“构建信任关系”,是“信用飞轮”,在营销载体上,表现为构建私域流量。

而所谓构建私域流量,就是把门店流量、平台流量(公域流量)沉淀在自己的鱼塘(社群)来做用户运营,来构建“企业—客户”的关系,这就是“营销”。

从这个意义上来说,构建代理商网络、发展合伙人、建立会员制、打造“粉丝”体系、鼓励客户转介绍等行为,都属于构建私域流量的行为范畴。如果用本质和表象的关系来说明的话,那么,创造顾客价值是“本”,社群商务是“道”,本立而道生!而社群商务是“道”,私域流量是“术”,行在道中,术可万千!

那么,究竟要如何连接并沉淀用户呢?这就涉及私域流量的连接器战略!

1.2.3 私域流量的连接器战略

在今天这样一个移动互联网时代,你会发现,在新的互联网经济和旧经济的博弈之下,传统的营销玩不转了,传统的战略规划玩不转了,传统的组织体系玩不转了,传统的商业模式玩不转了。互联网时代,究竟应该怎么玩?

我们说,乱纪元,新常态!变,是不变的唯一法则!传统企业在数字化时代的出路是什么?简而言之,就是一个目标、两个关键:

· 一个目标:数字化生存;

· 关键之一:成为互联网公司,进行降维打击;

· 关键之二:用好连接器战略,转型社群商务。

所谓降维打击,是指从高势能领域向低势能领域的跨界打击,如物联网(Internet of Things,IoT)、虚拟现实(Virtual Reality,VR)、人工智能(Artificial Intelligence,AI)、大数据、区块链、新零售、互联网+、社群商务……你未必都懂,但是你可以把这些工具引入自己的行业,借助高维工具实现对低维生态的打击,即降维打击,例如:

·微信借助移动互联网对运营商的打击;

· 京东借助互联网对大卖场的打击;

· 优步借助关系模式对出租车行业的打击;

· 特斯拉借助智能汽车对功能汽车的打击;

· 小米借助社群商务方式对手机行业的打击。

在战略层面,我们要用好降维打击;而在模式层面,我们则需要用好连接器战略,来构建私域流量,转型社群商务。

连接器战略,是指一家企业必然要根据消费者使用的连接工具的变化来改变企业的集客方式;而且,凡是能改变人们生活方式的事情,一定会改变人们的工作方式,以及企业的经营方式与管理方式。

回到我们本书最开始所讲到的“小米4年实现销售额800亿元的秘密”的案例,我们来看看小米是如何用连接器战略连接起近1亿客户(用户),来构建它的私域流量池的。

在这里,我们考虑3个问题,如图1-5所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-5 连接器战略

· 第一个问题:Who,和谁进行连接?

· 第二个问题:What,连接起来做什么?

· 第三个问题:How,如何连接?

1.2.3.1 和谁进行连接(Who)?

小米构建用户社群,都和谁进行连接呢?研究小米的产品发布会、小米的“爆米花”活动、“米粉”节可以看到,小米构建用户社群,连接的是具有相同价值主张的人。小米将年轻人聚在一起,帮助他们结识志同道合的新朋友,并且分享知识、资源和支持。小米支持他们的价值观、仪式与实践,并且鼓励更多的年轻人参与进来。

◆ 01 连接同频,同频才能共振

构建社群,就是连接同好、连接同频!比如,为了推出最新的米兔玩偶,如图1-6所示,小米推出的文案是这样的:

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-6 米兔玩偶

兔妹:听说出了一款24K土豪金限量版的帽子。

兔哥:想要我这帽子吗?

兔妹:想……

兔哥:亲一下就给你。

兔妹:哼!

你看,这就是年轻一代喜闻乐见的文案,完全是用户生活中的某个场景。不了解他们,就写不出这样的文案;写不出这样的文案,就没法连接他们!

极光的QQ签名是“说到做到、只认功劳、严己宽人、敢当责任、艰苦奋斗”。这样的文案一看就是“70后”的风格,难以与年轻一代愉快玩耍、快速连接。怎么办呢?变,才是唯一的不变!我们要适应新生代的风格,同频话语体系,与时俱进!

◆ 02 秉持“榴莲精神”,无同频、不成交

其实,互联网玩的就是一种“榴莲精神”——喜欢的会爱到骨髓,不喜欢的会完全没有感觉!找到与你同频共振的人,正是构建私域流量的关键!

所谓“幸福的人基本相似,痛苦的人各有不同”,同一社群的人,都有两个基本特征:

·都具有某种“共同的东西”,如共同的兴趣、爱好、地域、价值观念、意识、利益;

· 这些人具有“亲密的伙伴关系”,是较密切交往的社会群体。

可见,社群的本质特征,就是人与人之间结成的生活圈。如同古时候自然村落的人群,祖祖辈辈都在一起生活,相处久了,就有了共同的生活方式,以及共同的生活理念、生活态度和生活规矩。

社群的最高境界是什么呢?极光认为,是共同体!《孟子·滕文公上》说:“出入相友,守望相助,疾病相扶持,则百姓亲睦。”也许,这就是社群的最高境界吧,用今天的话来讲,就是“自组织”。

总之,和“团伙、团队”的区别一样,我们也要分清楚“群体、社群”的区别,不是拉几个人建一个微信群,就能叫社群!你得持续构建和深化“企业—客户”的关系,这就是“营销”。

基于“榴莲精神”,如果把私域流量的构建总结成一句顺口溜的话,极光认为应该是这样的:

· 无体验,不营销;无粉丝,不活动;

· 无同频,不成交;无服务,不落地!

◆ 03 微信裁员思维和数据清洗

同频的另一个意思,就是数据清洗。问大家一个问题:微信加好友,是重“质”还是重“量”?

一个微信号可以加5000个好友,想象一下,你的微信号就是一个微公司,而你,是这家微公司的总裁,现在,你需要做什么?是继续增加微信好友,还是删除好友?

实际上,你应该具有“裁员思维”,你的地盘你做主,你的微信号你是主人,你的微公司里你是决策者。作为微公司的总裁,你要为你的微公司导航,开始招聘新生力量。

也就是说,想要把你的微信号运营成一个微公司,必须大刀阔斧地裁员,而不是增员,要给其他真正需要你的客户腾出空间。如果一开始你就有这个意识,就不会因为加与被加好友而“盲(目)、忙(碌)、茫(然)”。

先进行微信好友的裁员,然后再吸引真正的“粉丝”,通过几个、十几个精准“粉丝”再进行裂变,是一个完整的流程。而你的微公司里的人员,才是真正创造效益的、同频的伙伴,才有可能会建立一辈子的合作关系。总结一句话就是:秉持“榴莲精神”、裁员思维,只跟同频共振的人建立一体化关系!

1.2.3.2 连接起来做什么(What)?

通过前文的论述,我们已经知道,小米的商业模式是通过社群连接起了近1亿用户(私域流量),他们是一种市场的力量,而通过这种力量,即可挟用户以令“诸侯”!

可见,连接用户是为了获得一种市场的力量!这种市场的力量有多大呢?这要从一个关键理论说起,就是号称互联网三大定律之一的迈特卡夫定律,如图1-7所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-7 迈特卡夫定律

迈特卡夫定律告诉我们,N个连接可创造出N×N的效益S,即网络的价值等于网络节点数的平方,网络的价值与互联网用户数的平方成正比。

也就是说,一个企业连接的用户越多,企业就越有价值。未来,连接一定能打败不连接,多连接一定能打败少连接。

连接起来做什么呢?总结一句话:走进消费者的生活,了解、体会他们的需求,通过为社群的消费者及其生活做贡献,由此形成规模化经营的商务机会。

总之,从商业模式创新的角度来说,未来,谁能率先践行社群商务,玩转私域流量,从供应链走向需求链,从B2C走向C2B,走进消费者的生活,谋求市场的力量,和消费者结成一体化关系,谁就能赢得未来!

当然,社群也分种类,不同的社群连接的对象不一样,其价值主张也会有一定的差异。举例说明,小米社群连接的对象是目标消费者,其价值主张往往是感性的,如参与感、炫耀、娱乐、社交等,我们称这类社群为“B2C商务社群”。

而西安杨森的医生社群连接的对象是其关键伙伴、客户中的关键人,其价值主张多是理性的,如工作效率、职业发展、事业成功等,我们称这类社群为“B2B个人商务社群”。

再如,丰田全产业链社群(协力会、协丰会)连接的对象是能带来协作竞争优势的关键伙伴、客户,其价值主张是成为产业价值链的组织者或管理者,我们可以称这类社群为“B2B产业社群”。

1.2.3.3 如何连接(How)?

解决了和谁连接、连接起来做什么的问题,下一个问题是:究竟该如何和用户构建连接呢?

大家想一想,世上最亲密的关系是什么?是亲子关系吗?从出生到入学,从牙牙学语到青春叛逆,从成家到立业,在孩子成长的过程中,有多少事情发生啊!同样的道理,你必须通过一件又一件的事情,用互联网的手段让你和用户去共同经历。

这件事可以是产品的开发或使用(产品连接),也可以是一次又一次有趣的活动(营销连接),甚至是共同开启一项事业(金融连接),但都必须建立在互联网的技术基础之上(技术连接),从而和用户“低成本、大范围、高效率”地直接建立连接!

总结起来,就是四大连接策略:

· 技术连接;

· 产品连接;

· 营销连接;

· 金融连接。

生活中,经常有人说他身边有多少朋友,认识多少人,其实极光认为,你的微信人脉,号称有5000位好友,有可能都是假人脉!

你需要做测试,也就是说,你得有事情发生!日久不一定生情,但一定见人心!这件事,可以是一个产品的购买、一次营销活动的参与、一次小的金钱交易,这些实际上就是产品连接、营销连接和金融连接!

◆ 01 小米的技术连接

实际上,小米用技术连接的手段,通过微博、微信公众号、QQ空间、小米社区连接起了近1亿用户。

通常,移动互联网下常用的技术连接手段有微信订阅号、服务号、微信群、朋友圈、App、H5移动版网站、QQ空间、百度贴吧,等等。

◆ 02 小米的产品连接

小米用性价比极高的产品作为入口来连接用户,并从互联网思维(专注、极致、口碑、快)出发,靠产品的持续改进来提升顾客体验,从手机、电视到手环均是如此。

小米的产品连接策略是:微利、海量、单品!

· 微利:用接近原材料的成本价格定价,一开始不赚钱;

· 海量:卖得多,成本自然就降下来,最后赚得很多;

· 单品:每年只做一款产品,保证做到单点极致,以供应海量需求!

产品连接虽然是标准化、规模化地构建关系,但开发周期长、风险大,投入也大!比如,三星电子用一年的时间来研发Galaxy Note7手机,希望借助这款旗舰手机来连接用户,可是才发布一个多月,就在全球范围内发生三十多起因电池缺陷而造成的爆炸和起火事故,最后不得不暂停生产。

◆ 03 小米的营销连接

相比产品连接,营销连接能快速响应,也可以在运营中试错,然后标准化,它有强大的用户参与感,“消耗”用户的时间更多,还可以变低频连接为高频连接。

我们来看看小米的营销连接是怎么做的:

· 小米产品发布会;

· 小米高校技术俱乐部;

· 小米最强音K歌大赛;

· “米粉”特长征集(我们需要有故事的你);

· 小米“爆米花”活动;

· 同城会(全国“米粉”活动发布平台);

· 小米上的中国(2013延时摄影大赛);

· “米粉”节(盛大的聚会)。

这些都是小米官方组织的大型线下活动,自2012年至今,小米已在国内举办过50多场“爆米花”活动,每场规模为300~500人,有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节,小米的联合创始人也会到现场与“米粉”们一起互动。

小米通过一系列的互动活动来构建有温度的营销连接,总结下来,其打法就是:先有让人惊叹的好产品,再是极致的互动体验。其运营逻辑是:首先成员是“粉丝”,其次是互动,进而产生社群信任。

《社交红利》一书提到,每个人的时间是有限的,他们在你的社区里消耗的时间越多,就没有时间去想别的事情、到别的社区(社群)去了。

小米也是这么想的,努力去占有社群消费者的时间。让你用小米的手机,让你看小米的电视,让你看小米提供的片子与节目,吸引消费者在小米的社交空间中交流,吸引大家参加“爆米花”活动、同城会活动……

除了线下的营销连接,小米还做了很多线上的活动,比如“我们的150克青春”的营销活动。这个活动是在小米青春版手机上市发布前做的市场预热。活动分为两轮,第一轮,发布微电影《我们的150克青春》,由小米的7位联合创始人出演,面向青春版的受众(主要是年轻人),力求和大家产生情感上的连接和共鸣!活动的第二轮,主要是激发用户的参与感:小米的7位联合创始人摆出一个造型,引导消费者创作属于自己的“小米青春体”,其中最受欢迎的创意,将赢取青春版手机!

我们知道,网络上有甄嬛体、凡客体、舌尖体(舌尖上的中国)等表达风格,每种“体”的流行都是一次网络狂欢。小米的这次活动后,“小米青春体”面市了。

活动的效果如何呢?3天送出36台小米手机,微博转发203万次,“粉丝”增加41万。活动结束时,有用户说想要林斌(小米公司联合创始人之一)手中的《金瓶梅》封皮的笔记本,小米立刻做了5000本放到网上销售,一上午即一售而空;KK(小米科技联合创始人黄江吉)穿的“Adiaos”的衣服做了一万件,至今都是畅销品。

1.2.3.4 案例小结

我们来对小米的连接器战略做一个小结。

◆ 01 建立连接层面

第一,不能只靠产品来打造连接,还要用有温度的营销构建用户关系。也就是说,要用营销将你和用户连接起来,进而靠此建立关系。

我们不能仅靠产品建立连接,你得有事情发生,这样才能深化与顾客的关系,变成强关系。同时,也不要以为单单用互联网技术手段把用户连接起来,就大功告成了,没有了营销连接的加持,没有了互动信息的流动,其连接也只会是“僵尸”连接。

◆ 02 深化关系层面

第二,小米构建社群的主要手段,是小米与成员、成员与成员之间的持续互动!这些持续互动都是围绕某个核心展开的,这个核心就是共同的价值理念和生活方式,小米品牌就是这种共同价值观和生活方式的象征和图腾!

◆ 03 传播裂变层面

第三,社群成员的发展,是一个循序渐进的过程。先从发烧友切入,取得认同后,产生口碑效应,然后有组织地促进口碑效应沿着“粉丝”的圈层向外围传播。总之,在持续互动中,建立“粉丝”对品牌的认知,粉丝带动新用户,新用户进一步口碑宣传,从而产生裂变式传播。

小米的“粉丝”圈层是怎样的呢?荣组儿、“米粉”、普通用户……

· 荣组儿:荣誉开发组成员,能参与新产品的开发、试用和决策;

· “米粉”:小米“粉丝”圈层的中坚成员,小米的主要利润来源,雷军也说过:因为“米粉”,所以小米!

最终,形成中层仰慕顶层,底层追随中层的良性循环。对小米而言,“粉丝”是小米最得意的作品,远远超过一部手机、一台电视的价值。

总之,我们要知道,互联网时代的核心是“连接”,连接本身不是目的,目的是和用户建立并深化一体化关系!

用技术连接抓取用户(建立连接),用营销连接深化关系,让品牌有组织地沿着“粉丝”的圈层向外围裂变。因为社群的力量,通过整合价值链去匹配消费者的生活方式,从而使产品连接得以跟进。这就是小米的连接器战略,如图1-8所示。

目前,大部分企业都没有真正建立起面向用户的“连接管理”能力。这个能力的建设需要真正把内容生产和自媒体矩阵、粉丝和社群、社群电商和分销裂变等环节全流程打通,并综合数据分析、全面更新面向用户的工作流程,才有可能有效地实现连接管理,进而做好基于私域流量的“用户运营”工作!

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-8 小米的连接器战略

那么,这样的一个面向用户的工作流程,应该是怎样的呢?下一节,我们将进一步地展开,与大家分享私域流量的布局架构和执行流程。

1.3 如何从0到1,打造私域获客流量池?

有道无术,术尚可求;有术无道,止于术!

——《道德经》

1.3.1 营销系统的搭建

这一节我们来谈谈私域流量的运营流程。我们常说,这个人做事有思路,有套路,有路子!那么,什么是思路?什么是套路?什么是路子呢?

◆ 01 经营方向靠模式(想法)

极光认为,所谓思路,就是想法、模式。经营企业要选对模式,模式不对,努力白费!所以,我们要找风口,抓红利,创新模式。比如,本书1.1节所谈到的“社群商务”的新模式,就是传统企业的营销模式创新。

◆ 02 思考问题靠框架(方法)

所谓套路,就是方法、公式、框架。思考问题需要框架,运用框架可以帮助我们破解谜思,化繁为简、拨云见日,极大地提升效率。比如,本书1.3.2小节即将谈到的私域流量动销方程式,就是一套关于布局和架构私域流量的思考框架。

举个例子,在做营销咨询项目时,极光是用下面的框架来思考的:

· 第一步:布局;

· 第二步:造势;

· 第三步:搞定。

具体而言,一个营销项目能否成功,最重要的是布局,即如何把价值链上的所有利益相关者用一个模式串起来。然后是造势,即如何通过媒介节点,把信息传达给更多的人!最后是搞定,搞定就是方法对路,做法靠谱!

把思维放在了框架之内,是否会让我们屏蔽框架外的世界呢?

其实,框架思维没有问题,关键的是使用框架的那个人。如果那个人是自我设限、思想僵化、不知变通的,他当然就把自己局限住了。如果那个人是开放的、拥抱变化的、可自我迭代和进化的,那么就没有问题!

有效使用框架能快速提升我们的工作效率!比如:

· 自上而下布局私域流量,有“C-IP-C-P”私域流量动销方程式框架;

· 有效运营私域流量池,有SSOOC-P框架;

· 策划社群活动,有5W2H框架;

· 撰写营销提案,有SCQA框架;

· 做竞争策略,有SWOT分析;

· 做产品分析,有波士顿矩阵;

· 提炼营销卖点,有FABV公式。

(以上提到的部分框架,本书会详细介绍,参阅相关章节即可)

◆ 03 落地变现靠流程(做法)

最后,谈谈路子。所谓路子,就是做法、流程、系统。做企业其实就是做系统,系统就是标准操作流程(Standard Operation Procedure,SOP),也称为企业的“价值创造流程”。

“价值创造流程”讲究内部的通过性、外部的适应性,凡是有这个流程的,系统跑得通,你就相当于打造了一部自动化赚钱机器;凡是没有这个流程的,系统跑不通,哪怕你才高八斗,想赚钱恐怕也是无比艰难的!

特别需要指出的是,建立流程、系统,是一个连续的、正向积累的过程。

通常,基于决策人的单点效率,也许能做出95分的决策,但是犯起错误来,往往也没底线;而基于团队和流程的系统决策,几乎都是60~80分,一般不会做出不及格的决策,这样,就可以保证连续正向积累。所以,对于企业经营者而言,一定要追求系统效率,而非单点效率。

另外要理解,无论你做什么行业,卖什么产品,所有的营销架构,都要遵循“模式、框架、流程和系统”的逻辑。从最开始的建立连接,到获得信任感,到解决客户的疑问,最后到引导客户成交,这都是需要整体布局的。

所以总结下来,我们搭建营销系统,要有模式、框架、流程和系统。

· 【经营方向靠模式】模式是想法,高层要着眼于想法,想法要聚焦和守一。

· 【思考问题靠框架】框架是方法,中层要着眼于方法,方法要多元和创新。

· 【落地执行靠流程】流程是做法,执行层要着眼于做法,做法要有结果,并持之以恒!

1.3.2 动销方程式,私域流量的布局框架

事实上,随着移动互联网的兴起和“90后”群体的崛起,传统行业的营销渠道和策略已经式微,因为消费者变了,商业环境变了,消费者行为也发生了变迁。

◆ 01为什么说消费者变了?

随着互联网的发展,BAT[3]创造了一个数字星球,并且经过它们的努力,这个数字星球上已经有了近10亿人口正乐此不疲地依靠手机进行查询、学习、联络、社交、购物、导航、出行和美食……

“90后”是和中国互联网同步成长起来的一代人,这代人可谓数字星球的“原住民”,他们对互联网的敏感性,和“50后”“60后”这代数字星球的“移民”相比,可是完全不一样的!

◆ 02商业环境发生了怎样的变化?

之前,企业如何做市场?第一,做电视广告;第二,扩张开店。

现在变化出现了!随着互联网,特别是移动互联网的发展和智能手机的普及,消费者看电视的时间越来越少,花在手机上玩游戏、看小说、看短视频的时间越来越多。所以说,消费者的注意力平台发生了变化。

因为消费者的注意力平台发生了变化,所以电视广告的效果就大不如前了。同时,随着供求关系的变化(从供不应求到供大于求),扩张开店,也从一线城市一路开到四线城市(深度分销),所以,市场扩张的空间已经十分有限了。

◆ 03消费者行为发生了怎样的变迁?

当“90后”成为消费主体的时候,他们的文化、他们的个人追求表现为个性化、自主独立。他们生怕跟别人一样,所以,消费导向走到了和过去完全相反的方向。比如穿衣服这件事,当消费者足够个性化、足够追求自我的时候,每个人都生怕自己穿某一件衣服的时候和别人撞衫了。

甚至有报告指出,“00后”向往有信念且在专注领域有独到见解的品牌,他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事,喜欢深刻的见解,用创造来定义自我,并愿意为兴趣投入时间和金钱,他们,不只是要跟别人不一样。

同时,消费者纷纷通过电商平台下单,对传统渠道也形成了冲击;而移动互联网更是方便地放大了分享的价值,进一步重构了消费者的行为。

◆ 04新形势下,如何用新思路做营销?

实际上,未来的商业机会在于,只要定位一个细分人群(重度垂直,做到一公分宽、一公里深,构建私域流量池),并服务好这些细分人群,在这个族群(社群)中形成你的品牌理念,它就可以是一个非常好的商业模式(社群商务),而你,也会变成一个非常小而美的优秀企业!

具体如何做呢?方法是3个步骤、9个字:

· 【做内容】用内容来塑造IP;

· 【造IP】用IP来连接“粉丝”;

· 【玩社群】将“粉丝”沉淀到社群,通过爆品进行价值变现!

我们说,PC互联网以货为中心,移动互联网以人为中心。与之相应,新营销的玩法,也从PC互联网时代的“定渠道、拉流量、做转化”,变成了移动互联网时代的“做内容、造IP、玩社群”,如图1-9所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-9 互联网营销的重构和升级

我们把这种打法提炼成一个方程式:动销=内容+IP+社群+爆品,简称“C-IPC-P私域流量动销方程式”,如图1-10所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-10 私域流量动销方程式

这个方程式就是我们布局企业级私域流量的思考框架,也就是说,在架构企业级私域流量时,我们要考虑“内容、IP、社群、爆品”这4个要素。

· 内容:如何定位并持续生成优质内容?

· IP:如何选择并塑造企业IP代言人?

· 社群:如何架构并运作企业的粉丝社群?

· 爆品:用什么产品引爆社群,做价值变现?

极光将这个打法的内在逻辑,编成了5句顺口溜:

· 社交媒体做入口:以内容塑造IP;

· 个人品牌魅力体:以IP聚拢粉丝;

· 社群运营是关键:以社群沉淀粉丝;

· 匠人精神磨产品:以爆品进行价值变现;

·顺势而为抓红利:社群+爆品,风口取势!

下面,分别从内容创业、“粉丝”经济、社群营销这3个维度,逐一为大家做具体解读。

1.3.2.1 做内容(内容创业)

私域流量第一步,从哪里开始?找到你的大流量入口!如果你有门店流量,那么恭喜你,只需引导门店客户微信建联(指“建立联系”),把门店流量变成你的私域流量即可;否则,你就需要借助平台流量,把平台的用户变成你的私域流量用户。

具体而言,首先,定位好你的细分市场(找到你的亚文化标签);其次,去建设公众号,去使用微博、知乎、豆瓣、果壳、贴吧、百家号、头条号、大鱼号、搜狐号、抖音、快手等渠道构建你的自媒体矩阵,表达你的观点,把内容变成流量的入口,以内容来塑造IP。

当然,只做出好的内容还不够,还要学会全渠道、矩阵化发布你的内容,并进一步运营因内容而聚集的粉丝。

总之,好的内容是流量获取的重要手段!内容、IP、“粉丝”和社群,这是私域流量的营销制高点!

◆ 短视频创业

在这里特别谈谈短视频创业。我们常说“两微一抖”(微博、微信、抖音),如果你错过了微博,错过了微信公众号,那么,短视频是你“弯道超车”的机会么?

其实,随着智能手机发展势头的放缓,移动互联网的市场红利时代基本已经结束!整个移动互联网的体量就是:手机数×App数×使用时长。用户的总注意力是有限的,而内容是不断增加的,那么,如何争夺有限的注意力?

在信息大爆炸的今天,每个人都面临着信息过载,能看短视频就不看图片,能用表情包就不用文字,能看微博就不看博客!所以,短视频创业实际上打的是一场注意力争夺之战!

按照腾讯创始人马化腾的说法,微信很难被替代,要想发明替代微信的技术,至少需要25年时间。但是,随着移动互联网发展速度的变缓、5G时代的来临,巨头互联网企业之间或有一战,一旦开打,必有流量红利和流量补贴!

相对于成本高企的平台流量获取,内容市场的确是一个重新分配流量池的机会!借助优质短视频内容,圈定你自己的优质用户群体,这实际上就是在构建你的私域流量!

1.3.2.2 打造IP(“粉丝”经济)

◆ 01 IP的核心是独特内容

“粉丝”、会员、老客户转介绍、合作渠道,都可以是你的私域流量。那么,流量从哪里来?

PC互联网时代,流量的来源主要是搜索引擎或者各大门户网站,但是在移动互联网时代,你看:微博求关注、公众号求关注、头条号求关注、百家号求关注、抖音个人号求加“粉”……这时,内容变成了流量的入口,“粉丝”变成了流量的源泉。那么,怎样才能获得“粉丝”呢?答案是:打造IP!这时,IP变成了一面旗帜,我们要通过IP来聚拢“粉丝”!

IP,是英文Intellectual Property(知识产权)的缩写,后来变成影视、游戏、动漫、小说的泛娱乐表达,再后来,IP扩展为新商业模式的组成要素。

总之,内容原创、独具特点就可以是IP!比如,姚明是IP,因为篮球打得好;郎朗是IP,因为钢琴弹得好;刘德华是IP,因为影视歌三栖;天下霸唱是IP,因为小说《鬼吹灯》写得好!所以,IP的核心是独特内容!

延伸开来,小说《鬼吹灯》是IP,剧本《甄嬛传》是IP,明星是IP,网红是IP,达人是IP,KOL[4]也是IP,可以说:未来,一切商业皆内容、一切内容皆IP!IP,是你必须要知道的互联网“新物种”!

◆ 02 内容需要被表达

内容需要被表达,也就是向外输出才有价值!

在任何一个领域,输出能力最强的那些人都会拿走最大的流量红利。无论是写作还是演讲,你一定要尽最大努力培养其中至少一种输出能力!并且长期坚持向外界输出自己的思考和观念,直到成为市场中那最强的20%!

这个过程,就是IP打造的过程!用内容来塑造IP,用IP来连接你的“粉丝”,这是新营销的新思维!

◆ 03 IP打造的核心是构建势能

IP打造的核心,是构建IP的势能!势能是什么?势能是一个物理名词,特指储存于一个系统内的能量,也可以释放或者转化为其他形式的能量,比如动能。势能越高,动能越强!

极光观点:对于一个IP来说,构建势能是特别重要的一件事情。在一个不确定性时代,你的势能高(能量强),人们就会主动与你发生连接,你的认知成本就会下降,你的连接成本也会下降!所以,势能越高,连接成本越低。

1.3.2.3 玩社群(社群营销)

IP连接的“粉丝”,沉淀在哪里呢?答案是:社群!具体的玩法是:“粉丝”沉淀在社群,社群通过运营,先和“粉丝”形成一体化关系;进而,在良好关系的基础上,用爆品做商务层面的价值变现。

其实,社群的本质就是人和人之间结成的共同体。如图1-11所示,社群有三大属性。其中,内容是媒体属性,社群是关系属性,商业是交易属性。所以,要用内容做流量导入,用社群做流量沉淀,用商业做流量变现。

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图1-11 社群的三大属性

通常,社群的“粉丝”越多(包含数量、质量、互动频度、复购率、推荐转发率等要素指标),社群动销越高(包含销售额、利润、市值等要素指标),则社群的势能越高!

而社群领袖个人IP的势能与社群的势能是相互帮衬的。你的个人IP势能越大,就越能拉高你社群的势能,如罗辑思维、吴晓波频道、樊登读书会;反过来,社群的势能越大,也越会拉高社群领袖个人IP的势能。

总之,从产品运营者进化为用户运营者,才算真正迈出移动互联网营销的第一步!

1.3.3 六脉神剑:私域流量的执行流程

我们已经知道,经营方向靠模式,思考问题靠框架,落地变现靠流程。我们从“做饭”的角度再来理解一下这句话。

俗话说:巧妇难为无米之炊。也就是说,做一桌可口的饭菜,首先需要有材料。对于私域流量来说,所谓的材料,就是内容、IP、社群、爆品。也就是说,我们应该从这几个维度来布局和架构企业的私域流量!

那么,有了材料,具体如何做出成品菜肴?这时,就要靠菜谱了!菜谱,就是制作流程,就是生产步骤。

对于私域流量来说,所谓的菜谱,也就是落地执行环节的具体操作流程,包含定位、拉新、养熟、成交、裂变、留存6个步骤,这6个步骤主要基于微信这个超级连接器来展开,我们称之为私域流量的“六脉神剑”打法,如图1-12所示。

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图1-12 私域流量的“六脉神剑”打法

“六脉神剑”是私域流量的武功秘籍么?其实,所谓秘籍,就是大多数人都知道,但只有少数人做到的方法和步骤!为什么少有人去执行,少有人做到?因为缺乏细节!下面,逐一为大家做每个步骤的拆解!

1.3.3.1 定位IP

六脉神剑第一式,就是定位和规划你的IP!

用内容塑造IP,用IP拢聚“粉丝”,IP是连接用户的原点。那么,如何定义你的IP呢?极光认为,不要执迷于自己的品牌、自己的产品,它们都是冷冰冰的企业形象!

要知道,移动互联网玩法的核心是人!在移动端,你要呈现的一定是一个活生生的人,一个有生活、有情怀、有事业、有追求、有意思、正能量的人,他们个性鲜明、招人喜欢、富有价值!

具体如何规划IP呢?可以从名称、性别、头像、年龄、角色、性格、爱好、状态等8个方面来进行IP的形象定位,从目标用户、商业目标、商业模式等3个方面来进行IP的商业定位,在本书2.2.1小节“定位你的IP”中有详细说明。

1.3.3.2 拉新(抓潜)

所谓拉新或抓潜,是指找到你的大流量入口,并把用户导入和沉淀在IP的微信个人号或者你的企业微信号中。一个微信个人号最多加5000个好友,超过这一数量的话,就需要多个微信个人号来操作,我们把这称为“个人号矩阵”。

要知道,微信私聊、朋友圈、微信群,甚至微信直邮、分销裂变等私域流量的玩法,都是从微信号加好友开始的!

微信加好友,一共有4种主要途径:

· 第一,自己主动去加好友;

· 第二,把自己的微信号发布到网上,给一个让别人加你的理由,也就是设置好“诱饵”,从而让别人主动加你;

· 第三,在线下让别人主动扫码加你;

· 第四,通过借力或裂变的方法,来增加好友的数量。

一般而言,主动加好友时,每天每个微信号最多加30个好友;而被动同意加好友申请,每天每个微信号最多可以加200个好友。超过以上这些阈值,你的微信号就有可能因为“频繁操作”而被微信封号!(数据仅供参考,随微信政策调整而随时变动。)图1-13总结了11种拉新的具体途径。

拉新的手段多种多样,流派众多,除主动通过手机通讯录、微信群、“找附近的人”加好友外,还有内容流、网红流、技术流、“诱饵”流、门店流、O2O流、人脉流、渠道流,真是八仙过海、各显神通!

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图1-13 11种拉新途径

· 【内容流】在微博、QQ空间、公众号、今日头条等自媒体上发表内容来引流。

· 【网红流】做直播,去抖音、快手、掌门、花椒、映客、荔枝微课、千聊、喜马拉雅等各大音频、视频直播平台“吸粉”。

· 【技术流】通过SEO[5]从PC互联网导流,称为“一词一文一码”,即每个可能被搜索的长尾关键词,都有一篇文章来对应,而每篇文章内,都放置微信号的二维码,引导访问者添加好友。

· 【“诱饵”流】撰写电子书、电子报告,作为超值赠品发到朋友圈或微信群中,来扩散引流。

· 【门店流】门店是一个得天独厚的引流途径,你可以直接送小礼品,让客户扫码“加粉”。

· 【O2O流】通过展会、线下活动、论坛、DM直邮广告、地推等方式展示二维码,让“粉丝”主动扫码“加粉”。

· 【人脉流】借圈子、建圈子、混圈子、换圈子,频繁参加各种线上、线下社群活动,借力圈子来加好友;或者借力好友互推来“吸粉”。

· 【渠道流】设计活动方案,通过异业合作来拉新引流。

下面,具体聊一聊微信群、到店扫码、展会活动、渠道合作这4种拉新方式。

◆ 01 团队配合,微信群主动加好友

如何通过微信群来加好友呢?可以分成3组人、8个步骤来执行。

· 第一步【准备账号】

注册5~10个微信号,并且进行实名认证。对个人而言,一张身份证,在同一个运营商处,最多可以申请5个手机号。

· 第二步【完善信息】

根据你的行业完善一下账号信息,主要包括名称、头像、签名和朋友圈类型的定位。

· 第三步【导入资源】

如果你在一个行业时间较长,一定会有一些行业的精准资源,比如微信群、电话号码、客户名单等,把这些资源整理一下,导入你的微信营销号里面。

· 第四步【私聊、资源推荐】

一开始每个人负责2~3个号,和刚加进来的人或者微信群里比较活跃的人聊天。可以聊他们是做什么的、爱好什么,聊一些生活上、工作上的事。

聊上一段时间,感觉铺垫到位、时机成熟之后,可以给对方发一个6.66元或8.88元的小红包,红包可以快速增进感情,记得附上一句话:“感谢你的时间,非常高兴认识你。”

当别人领取你的红包后,对方一般都会说“谢谢”。这时,你可以说:“你有没有本地的微信群,不是乱发广告、正常聊天的那种,有的话邀请我一下,我想认识更多的朋友哦!”

· 第五步【群内互动】

进群之后,你需要做的第一件事情就是观察,而不是一开始就发广告,观察群里面哪些人比较活跃,每天聊的话题是什么,都有些什么规则,群主对群的管理和安排是怎样的。搞清楚之后,你可以先加群主为好友,然后加群里比较活跃的人,继续和他们互动聊天。

对于群主,你可以聊一下这个群的规划,以及如何为这个群做贡献等,目的就是和群主搞好关系,一是万一你犯错误他不会轻易踢你出群,二是为下一步做准备。

经过前面5个步骤,有了微信好友和微信群之后,接下来要做的就是筛选精准客户,然后成交、转化。转化渠道无外乎朋友圈、公众号、微信群。

· 第六步【朋友圈,信任互推】

当你和群主、和活跃成员聊得差不多的时候,可以和群里一些比较积极的人进行互推,简单来说,就是你把他推荐到你的朋友圈,他把你推荐到他的朋友圈。

· 第七步【公众号推文,红包求转发】

在你和群主、和活跃成员比较熟悉之后,你可以准备一篇干货文章发布到公众号,文章的最后放上你的广告,然后发送到群里请求大家帮你转发。为了达到较好的效果,你需要提前和群主及活跃分子搞好关系,有了他们的带动,效果会更好。

· 第八步【微信群,二次筛选】

在群内传播公众号文章,是“一次筛选”;然后对感兴趣的好友,可以进一步拉入微信群,用微课来调频,做“二次筛选”,以进一步成交转化。

对于企业级微信营销团队而言,通常,极光都会建议成立3个小组,分别是拉新组、内容组、社群组。其中,拉新组专门负责拉新的工作,内容组负责内容生产,社群组则负责社群运营、用户维护。

以上这8个步骤如果用3组人来分工完成的话,各组具体工作分别是:拉新组负责逐一沟通,加好友、加群、加群主;内容组要准备相关沟通话术、公众号的文章、微信群的微课、朋友圈的更新;社群组负责在群里与群员互动交流。我们把这种分工合作的组队打法称为“团队化拉新之天龙八部”。

◆ 02 设计流程,到店扫码加好友

那么,门店又该如何拉新呢?主要是设计流程,引导到店用户现场扫码加好友。当然,也可以辅以“主动向附近的人打招呼”来加好友(注意加好友的频率,防止微信被封号)。还可以向门店周边3公里区域内的人群定向投放朋友圈广告或抖音广告,然后在客人到店后,引导其扫码加好友。

案例:射箭馆的门店应该如何拉新

老郎是网赢研习社的会员,经营着一家射箭馆,位于上海繁华的徐家汇商圈。

我们都知道,做生意有3种流量:门店流量、平台流量、私域流量。我们来逐一分析一下,老郎的射箭馆,有门店流量么?这家店开在一幢写字楼的高层,显然没有门店流量。有平台流量么?有,老郎每个月都花费数万元,从大众点评网进行引流。那么,私域流量呢?

所谓私域流量,就是通过微信建立联系,自己可控制、可触达的用户鱼塘,包括会员、“粉丝”、转介绍、合伙人、渠道等,都算私域流量。老郎的射箭馆,到底有没有私域流量?

这家店之前主营城市CS,后来又增加了密室逃脱的项目,但是老郎发现消费者的兴趣是瞬移的,复购情况并不理想。经过一番折腾和尝试,老郎最后发现射箭这个项目不错。

为什么呢?因为这个项目可以开发后端服务!比如,射箭显然不是来消费一次就能练好的项目,你得多来练习几次吧?这样老郎就可以卖月卡、年卡,同时,还可以开发私教等增值服务。

上了新的射箭项目,怎么扩大消费群体呢?老郎之前通过大众点评付费引流,每月到店有2000人左右,5年下来,积累了近10万个客户名单,以Excel表格的形式存放在电脑中。

为了推广新的项目,老郎招聘了6个电话销售人员,按照公司提供的名单给数万名老客户打电话:“您好,请问是××先生(女士)么,我们是城市猎人CS店,您之前在我们店消费过,现在我们推出了新的射箭项目,活动期间有促销,请问是否有兴趣来体验下?”

3个月下来,一是电话经常被运营商以骚扰电话为由封号,二是钱没赚到,人工、办公等开支累计下来,还倒亏了十几万元。

老郎找到极光,请教该怎么办。说到10万个客户名单时,极光笑了,说道:“这些都只是冷冰冰的客户数据。你并没有在用户身上牵一根绳子,否则,有事的时候,你一拉,客户就回来,就没有现在的麻烦了!”

怎么在用户身上牵一根绳子呢?答案是:微信建联,在线上运营客户,以建立有温度的连接。所以,与这10万个用户用微信建联后,可控、可触达,就是你的私域流量;否则,就只是冷冰冰的客户名单。

然后,极光问了老郎5个问题,我们一起来思考和回答一下。

第一,如果用微信个人号和客户建联,那么是该用客服自己的手机和微信号,还是公司的手机和微信号?

老郎的门店,一个月会有近2000人到店,一年下来,大概有2万人,一个微信号按3000个好友来计算(单个微信号最多可以加5000人,但是建议加到3000人即可,留有余量供后期裂变),那么,一年下来会加满6个微信号。

前台有3位客服人员——小张、小李、小王,正好每人管理两部手机,那么,这些手机应该是客服自备,还是公司统一提供?

第二,6部手机上微信号的头像,是让客服人员各自用自己的头像,或是用私教各自的头像,还是用一个统一的头像对外运作?

第三,如果用一个统一的头像来对外建联,应该用其品牌的Logo还是门店店招,还是真人头像?如果决定用真人头像,那么该用经营者老郎自己的头像还是找一位年轻帅气的“私人教练”的头像?用漫画来做统一的头像行不行?

第四,思考一下,客户为什么要加你的微信?在哪个时点让客户加上微信最顺利?如何提供后期的持续价值,以保证持续建联?

第五,如何让员工有效执行微信门店拉新的动作,而不是敷衍了事?是加一个给“五毛钱”,还是有其他的利益机制?我们都知道,员工只做你检查的事,而不做你要求的事,所以,你考核什么,就检查什么!那么,究竟该设计怎样简单而有效的激励机制,让大家在拉新这件事上干劲十足呢?

以上,是极光向老郎提出的关于门店拉新及IP商业定位的5个问题,请大家也一起思考一下,看看通过阅读本书的后续内容,这些问题在你的心目中,是否有了相应的答案?

◆ 03 组织赋能,展会活动加好友

有位朋友在购物中心开了家女包专卖店,他问极光如何做营销。的确,随着新零售的出现,线下渠道经历了被冲击、再发现、再崛起的过程。如果有门店的话,把门店拉新搞定就好了!

问题是,那些有购买力的用户不会每天都进店,很多人一两个月也逛不了一次商场。那么,如何快速沉淀用户呢?

很简单,和商场沟通,在客流的集中爆发期,如在“五一”“十一”这样的节假日,租下商城的中庭做活动,比如卖包包的,就做个“拎包模特秀”;卖童装的,就做个“萌娃风采大赛”;开宠物连锁店的,就做个“世界名猫展”……

就这样,选取节假日人气最旺的几天做短期活动,策划用户最愿意参加的互动场景,设计无缝连接的加好友环节,再加上为用户提供有吸引力的小礼物,就可以一次把整个商场的流量拿到手里,变成自己的微信好友、自己的私域流量。

以团队运营的方式,通过举办活动、打造主场,来一次性、规模化地集中拉新;而不是让销售人员单兵作战,一个地方一个地方去地推拉新。这就是组织赋能!

当然,如何策划活动并设计有趣的细节、如何设计创意二维码以吸引眼球、如何快速加上好友、如何设计标准话术和客户有效沟通、如何引导客户扩散裂变、如何持续跟进互动,这些都是具体执行层面的细节了,在此,就不一一展开。

总而言之,一个实体店一定要有足够的预算来获得用户,也就是说,要想办法把方圆3~5公里内的用户,都圈进你的微信个人号里。一家店铺如果能有5万~10万个周边区域的用户做支撑,那么生意一定会兴旺。

◆ 04 异业合作,借力渠道来裂变

极光的一位朋友胡总,经营某款代餐粉,该产品是由36种原生态的五谷杂粮和药食同源的食材,经科学配比而成的一款绿色安全、高营养、低热量、高膳食纤维的代餐食品。

这款产品针对便秘、肥胖、三高等都市白领,具有清肠养肠、美颜排毒、纤体瘦身的功效,不仅是一种素食代餐粉,还代表一种健康的生活理念、一种极简的生活方式。

如果想通过私域流量的方式来运作该款产品,首要任务就是拉新,用微信和潜在客户建联。

怎么做呢?老胡的“加粉”之路,堪称坎坷:先是雇人地推,20多个人在小区商业街请别人扫码,费时费力,转化效果还差;接着找大V做公众号推广,从百余个公众号里精心挑选了10多个匹配度较高的账号合作,结果推文发出去后,虽然有上万的阅读量,但应者寥寥。

那买“粉丝”吧,一上线聊天才知道都是“僵尸粉”。最后实在没法,老胡找到推广公司做“粉丝”裂变,一番折腾下来,并没有什么明显增长,账号还因此被封掉不少……

这时候该怎么办呢?极光给老胡出了个主意:在有鱼的地方钓鱼!什么意思呢?就是客户在哪儿,我们就要在哪儿!

客户在哪儿呢?结论是:线下素食餐厅!因为其用户画像和代餐粉的用户画像是比较重合的。那么,怎么把这些素食餐厅的门店流量转变为老胡的私域流量呢?答案是:设计一个“消费满额、扫码领奖”的活动。

具体流程如下:

· 和商家沟通,店内放置老胡公司产品的易拉宝或宣传海报;

· 在指定时段内,客户消费满300元,即可扫描海报上的微信二维码,加客服的工作微信(微信号由公司提前准备好),然后将账单拍照,并通过微信发送给客服审核;

· 客服给客户推送产品宣传文案和海报(例如,我在大蔬无界素餐厅,我为××代言,食之以素、善之以心!);

· 客户分享至朋友圈,可到餐厅前台核验,并免费领取一份价值135元的7天代餐粉体验装。

这个方案的具体实施有赖于线下地推人员的积极拓展和商务洽谈,如果活动以一周为单位,那么可以洽谈7家,每晚开放一家餐厅做活动。那么,合作的商家可以得到什么好处呢?一是可以通过赠品拉高其客单价;二是在产品宣传文案中含有餐厅品牌信息,所以餐厅也愿意配合执行。

同时,活动期间,线上客服需要在线值守,快速响应,这一点非常重要。特别地,客服人员还需要告知客户,后面还有一个配套的7天瘦身在线训练营,会有专家分享健康养生的知识,稍后会将其拉入相应的微信群。

这样一来,通过提供后端的增值服务,可以有效降低客户拿到奖品后就立马屏蔽朋友圈、删除微信的概率。要知道,持续的价值才能带来持续的关注。

关于拉新的方法还有很多,极光的建议是:要结合你企业的实际情况,找到一两个对你而言“简单、有效”的方法,用心执行,做到极致!总之,二八法则永远存在,即20%的渠道为你带来80%的流量,找到这20%的有效渠道就好!

1.3.3.3 养熟(培育)

定位和规划好IP,并加到足够多的新好友后,就要开始在微信上向他们销售产品了么?答案当然是——No!

◆ 01 没有信任,就没有购买

从关系链到传播链,再到生意链;从没关系,到弱关系,到强关系,再到“钱关系”,这中间有一个最关键的词——信任。

移动互联网营销的核心是人,没有信任,怎么能达成销售呢?所以,六脉神剑第三式——培育信任和养熟你的好友!

信任来自哪里?来自微信好友在情感上对企业IP的喜爱,这需要高频次的互动沟通和持续的价值输出来实现和维持!

◆ 02 持续的价值,才能带来持续的关注

用什么来养熟?通过持续的价值输出获得信任,从而养熟好友。输出的价值,可以是:

· 持续更新的抖音短视频或喜马拉雅音频;

· 微信朋友圈的持续互动;

· 微信群的阶段性微课;

· 许可性微信直邮群发。

关于如何培育信任和养熟好友的具体细节,本书2.3.1.4小节“朋友圈IP打造的四力模型”中将进行详细讲解。

1.3.3.4 成交(转化)

培育信任和养熟好友后,“六脉神剑”第四式,就是成交和转化。

成交环节涉及几个要素:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),其实就是从4P的角度来做成交准备。

◆ 01 产品梯度设计和价格设计

我们说,90%的利润在后端,所以在成交时,要构建你的盈利模式,也就是我们常说的“A-B-C”成交结构(也叫产品梯度、产品金字塔,详见本书3.2.2.3小节“产品框架”的相关内容)。

· A是前端产品,用来低门槛、大规模地引流、成交。

· B是核心产品,带来核心利润。

· C是延伸产品,带来关联销售。

◆ 02 成交渠道的选择

· 可以在朋友圈,一对多成交;

· 也可以通过私聊,一对一成交;

· 还可以在微信群,多对多成交。

这里面有些技术要点:

· 一对一私聊成交,涉及农耕思维、微信直邮、提问操控等实操要点;

· 多对多微信群成交,涉及培训思维、价值输出、线上微课等实操要点。

◆ 03 促销策略的拟定

我们可以通过促销活动来引爆成交,常用的促销策略有多人拼团、砍价0元购、好友瓜分券、团购返现、优惠券、限时折扣、降价拍、秒杀等。

总之,以上要点构成了私域流量的直营零售技术。关于私域流量直营零售,极光观点是:相比动辄百万资金投入的淘宝系、实体店、代理制微商,基于私域流量的“深度社交+适度推销+SaaS[6]系统支撑”的打法,依然是目前门槛最低、收益最大、性价比最高的创业途径。

关于农耕思维、培训思维,可以参阅本书3.2.3.1小节“农耕思维”和3.2.4.2小节“培训思维”的相关内容。

关于微信直邮的打法,可以参阅4.2.1小节“如何用微信直邮引爆销售”的相关内容。

1.3.3.5 裂变(传播)

我们说:私域流量的落地执行环节有6个步骤,即定位、拉新、养熟、成交、裂变、留存。“六脉神剑”第五式,是裂变和传播。

◆ 01 三种裂变形式

具体而言,私域流量的裂变可分为以下几种:

· 荣誉裂变,通过精神鼓励,如给予荣誉来激发裂变;

· 利益裂变,通过利益机制,如三级分销来激发裂变;

· 合伙人裂变,通过发展合伙人,并为其创造事业机会来激发裂变。

未来,你也许再也雇不到优秀的人才,除非你跟他合伙,即未来商业的核心,有可能不再是如何竞争,而是如何更好地合作!

所以,面对未来,极光的观点是:我们要经营系统化、员工合伙人化、用户“粉丝”化,如图1-14所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-14 面向未来的三大经营创新

当然,合伙人也是分级别、分阶段的,从利益共同体到事业共同体,再到命运共同体,需要时间来检验!

◆ 02 裂变四要素

通常,裂变和传播有4个要素,总结下来就是:

· 产品要过硬:产品一定要好,否则,在口碑裂变式传播的时代,你不会有第二次机会;

· 用户要满意:要能让用户产生价值认同,这是硬功夫,满意度和你的产品、服务、沟通能力等要素息息相关,私域流量以“人”为中心,要把用户关系做到极致;

· 转发要方便:要方便用户转发到他自己的朋友圈,需要专门备好内容,让用户出于良好的切身体验而自发地传播品牌,核心是把分享变得更简单,不要让用户去思考如何拍照、做图、写文案;

· 分享有好处:要设计出灵活的返利机制,可以是返利、返优惠券或者积分兑换。

总之,裂变的核心就是用“分名、分利、分资源、分价值”这4种做法,穿透关系链和信用飞轮,让成交带来成交,让用户带来用户,让口碑赢得口碑!

· 分名:荣誉裂变;

· 分利:利益裂变;

· 分资源:共享流量池;

· 分价值:合伙人裂变,共创、共享、共有。

关于更多裂变的实操打法及合伙人机制的设计,可以参阅3.2.5.1小节“裂变思维”的相关内容;关于分销体系的搭建,可以参阅3.2.6.2小节“分销思维”的相关内容。

1.3.3.6 留存(运营)

如何通过对内有效地运营,以留存用户并深化用户关系、增加复购、展开追销、激活静默用户?这时,就要用到六脉神剑的第六式——团队化运营和用户留存了,其中运营是过程,而留存则是运营的结果。

运营是简单的事情重复做,日复一日地按照标准流程做!运营包括流程化管理、数据化运营两大模块,涉及团队架构、人员配置、KPI制定、工具和软件的使用等要点。

◆ 01 流程化管理

管理就是计划、组织、执行、控制,可进一步拆解为12个流程化管理子模块,如图1-15所示。

互联网环境下消费者的变化,移动互联网时代消费者行为有哪些变化,企业应如何应对?

图1-15 流程化管理

计划:

· 【设定总目标和分解目标】可采用SMART原则制定目标;

· 【制订行动计划】行动计划上墙宣示,并取得团队成员的承诺。

组织:

· 【明确分工和职责】职责必须和考核挂钩;

·【进行资源配置】人、财、物匹配到位;

· 【配置或重组团队】建立私域流量运营团队,包括拉新组、运营组、内容组(策划、文案、编辑、设计、摄像、视频后期制作);

· 【制定考核体系】制定KPI,其中,团队整体目标达成率需要占考核的一定权重;

· 【建立激励机制】高绩效来自激励所产生的自主性/授权所产生的成就感、文化认同所产生的使命感,总体来说,就是左手大棒(KPI)、右手胡萝卜(激励机制)。

执行:

· 【跟进检查】管理者需要亲力亲为,抓关键要素,进行过程管理;

· 【发现和解决问题、完善和优化流程】用迭代思维持续优化操作流程;

· 【提升下属的能力】通过日常模拟训练、陪同辅导、面谈辅导等环节,有效提升下属执行力。

控制:

· 【报表和例会】报表和例会是日常业务管控的必要手段;

· 【记录数据台账】数据台账是数据化运营的基础。

◆ 02 数据化运营

所谓数据化运营,就是基于私域流量的数据台账做数据分析,并以此为依据进行持续的运营优化。

可供记录和分析的数据,包括:

· 【内容指标】如“粉丝”数、点赞数、评论数、转发数、完播率、赞播比;

· 【流量指标】如播放数、阅读量、UV[7]数、PV[8]、访问跳出率、平均访问时长;

· 【转化指标】如询盘数、询盘转化率;

· 【财务指标】如月广告投入、月销售收入、流量成本、订单成本、客单价、投资回报率等。

以内容指标为例,我们需要记录并分析微信公众号、微博、抖音等自媒体的相关后台数据。内容指标反映了文章、音频、视频等内容受欢迎的程度,也叫互动指标。

比如抖音,你拍的任何一个视频,都会有一个基础播放量,抖音会根据该视频的点赞量、评论量、转发量、完播率,决定是把你的作品放到更大的流量池推送给更多人,还是就此打住。所以,内容有价值、完播率高、正向反馈好,你的视频就有可能火!

那么,抖音的点赞率、评论率、转发率、完播率,就是需要记录并做数据分析的内容指标。

总体来说,在私域流量的运营执行环节要遵循以上6个步骤,编成口诀的话,就是:

· 载体打造:模板化定位;

· 用户归集:简单化拉新;

· 用户维系:规模化养熟;

· 用户转化:递进式成交;

· 用户裂变:病毒式裂变;

· 用户留存:企业化运作。

1.3.4 认知升级,私域流量的常见问题

1.3.4.1 私域流量为什么逐渐走到台前?还能火多久?

平台流量获客成本高企,成为企业不可承受之痛:

· 淘宝:2012年,某品类投资1元能获得5元收入;2018年,投资1元仅能收入1元;

· 外卖平台:平台抽成从15%逐次上涨到20%;

· 搜索引擎:想获得更好的排名,就需要竞价,以K12[9]教育培训行业为例,每单获客成本从200元逐年递增到500元。

可以预见,未来,流量只会越来越紧缺,大品牌优先享有流量红利!

同时,移动互联网放大了分享的价值,重构了消费者的行为。在这样的背景下,私域流量走到了台前,成为中小企业营销破局的新选择。

我们来看看,企业营销如果只布局平台流量,把“鸡蛋”都放在一个“篮子”中,一旦出现问题,会怎样?

案例:格兰仕、天猫之争

在2019年“双11”大促来临之际,格兰仕称,天猫要求公司进行“二选一”“选边站”,在格兰仕拒绝从其他网络零售平台下架后,格兰仕在天猫被“搜索降权、限制流量、技术屏蔽、下架产品”,致其天猫渠道销量出现断崖式下跌,消费者无法正常选购格兰仕相关商品。

同时,天猫旗下的“双11”活动,所有格兰仕的入驻店铺全部无权参与,这意味着,这家家电企业将错过一年中流量最大的一波消费狂潮。

事件回放:

· 2019年6月18日,格兰仕天猫旗舰店被天猫搜索限流,格兰仕改为加大“苏宁易购天猫旗舰店”的营销力度;

· 2019年10月25日,天猫将“苏宁易购天猫旗舰店”的格兰仕产品全部下架;

· 2019年10月28日,格兰仕向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼;

· 2019年11月4日,该诉讼得到法院受理。

案例:神舟电脑、京东之争

2020年2月20日,神舟电脑在官方微博上宣布,由于京东拖欠货款3.383亿元,已于2月18日在北京第二中级人民法院提起诉讼。

京东马上在微博上回应,称是神舟电脑违反了双方签署的产品购销协议条款,导致未结算货款被暂缓支付。

事件回放(据深圳神舟电脑总经理史俞馨采访实录整理):

· 2019年“双11”,天猫发放优惠券给消费者,神舟电脑也参加了这个活动。

· 11月4日,天猫优惠券在网上露出后,京东立即找到神舟电脑,要求神舟电脑不要参加天猫的活动,神舟电脑当时拒绝了京东的要求。京东提出,如果神舟电脑参加天猫的活动,那么天猫让利给消费者的优惠券,在京东平台也要执行,并且这部分费用由神舟电脑承担。如果京东自己让利给消费者,神舟电脑同意,现在却变成了本该是京东给的优惠却要由厂商承担。因此,神舟电脑断然拒绝了。

· 11月11日,神舟电脑在京东上卖出近3万台电脑,一直以来,京东销量最好的电脑品牌依次是联想、惠普、戴尔、神舟,这一次,神舟电脑的销量超过了惠普和戴尔。

· 11月下旬,京东向神舟电脑索要2500多万元的返利,神舟电脑断然拒绝。

· 11月29日下午,京东自营把神舟电脑所有的产品全线下架了。

· 12月2日,神舟电脑跟京东沟通,京东给出的回复是,因为财务要求一定要神舟电脑支付返利,所以才下架了所有产品。经过沟通后,京东再次将神舟电脑的产品上架,但是神舟电脑的搜索权重降低了,“双12”的活动京东也没有让神舟电脑参加,后来经常把神舟电脑的库存状态设置成“没有库存”。

· 12月底,结算的日期已经到了,但京东迟迟不结算,所有活动不让神舟电脑参加,搜索降权,从12月到次年1月也一直没有订过货。(据悉:神舟电脑在天猫、苏宁、京东等平台都有自己的渠道,也包括一些线下店面,全国各地也有自己的经销商渠道,每个省至少有一家,个别省有两三家,京东渠道占总销量的30%~40%,2019年,神舟电脑在京东的销售额近25亿元。)

从以上两个案例我们可以看出,一方面,品牌方要积极拓展多元化渠道,进行全网全渠道布局,尤其要善于借助平台的力量,获得流量曝光和流量加持;另一方面,也应该未雨绸缪,不要把鸡蛋都放在一个篮子里,而要自建用户“鱼塘”,构建私域流量池,以应对未来的不确定性!

实际上,平台流量(公域流量)是私域流量之源,我们应该把平台流量有效地沉淀在自己的私域流量池。离开平台谈私域流量,实际上就是“死域”流量;但是,如果不经营私域流量,就只能向平台购买流量,结果是花钱就有流量、不花钱就没有流量,甚至一旦被平台认定违规或者与平台交恶,就有可能被平台降权、商品下架、账号封号、资金冻结……

原则上来说,平台上的流量用户还不完全算企业的数字资产,只有将其沉淀到自己的私域流量池,做到可控、可随时触达,才能算企业的数字资产。

从经营实物到经营用户,一旦用户成为企业的一种资产沉淀下来,它就是一种市场的力量!也就是说,用户,正在成为零售商最重要的资产和变现的基础!营销大师西奥多·莱维特也提到:“一名顾客就是一份资产,它通常比资产负债表上的有形资产更加珍贵。”

◆ 知识工作者,同样需要构建自己的私域流量

2020年4月底,腾讯旗下阅文集团换了新的CEO,同一时间,阅文向其平台上810万名网文作者推出的“新版合同”遭到了网文作者群体的集体抵制。

阅文作者合同大改,810万名网文写手心态崩溃

我们来看看,被810万名网文作者群情激奋冠以“奴隶合同”、引发争议的签约条件到底是啥样的?

第一,IP版权之争。按照合同约定,阅文平台上的网文版权全归阅文,作者只是委托创作,阅文甚至有权运营作者所有的社交账号。

合同约定:“甲方阅文聘请乙方并不意味着甲方与乙方之间存在《中华人民共和国劳动法》上的劳动关系或雇佣关系。甲方不必为乙方提供任何劳动及社会保障方面的福利条件,除本协议约定的报酬外,乙方不享受加班费、节假日补贴及其他医疗、交通、通信补贴等待遇。”

这让不少作者吐槽,说“我不是作者,只是阅文聘请的枪手,阅文才是原作者”,而且作为枪手,还是被免费聘请的,自己只是给文章“代孕”。

第二,收益分配之争。作者的全部收益来自“净收益”的分成。所谓净收益,就是扣除销售渠道及运营费用、第三方分成款等成本后的收益。

在影视行业,“净利润提成”是不少片商招兵买马时惯用的手法。所谓的“净利润提成”,即与参与电影制作的演员、编剧、美工、摄影甚至导演等人签署协议,规定影片净利润提成作为其薪水的一部分。但是,这种财务数据往往是不透明的,如果影片的净利润为负,影片制作者期盼的所谓“净利润提成”,自然也就不存在了。

举个例子,影片《哈利·波特与凤凰社》在全球获得了高达9亿3800万美元的票房收入,并跻身史上最高票房收入排行榜单的第9位,但该片的净利润为负的1亿6700万美元。

第三,免费模式之争。按照以前的模式,作者主要的收入来源是读者订阅和打赏。而新合同约定:“甲方阅文有权根据实际情况就协议作品自行选择传统销售模式或新型销售模式,包括但不限于‘点击观看广告、浏览指定页面、完成互动任务’等形式以代替购买作品章节。”

也就是说,阅文可以随时把作品免费开放给公众看,广告分成规则掌握在平台手中,不再透明。作者彻底与读者失去联系,成为仰人鼻息的“枪手”。

砸掉饭碗,让网文作者“用爱发电”,是腾讯不伟大?资本太贪婪?还是阅文只要业绩、杀鸡取卵、太短视?

其实,“新合同”的背景是免费阅读的兴起,多家互联网公司推出了免费阅读App。在互联网行业,免费意味着流量,而谁拥有了流量,谁就可以用“互联网+”的战略去连接更大的空间。免费阅读来势汹汹,靠付费阅读打天下的阅文,自然不可避免地受到了冲击。

所以,极光认为,说到底,是互联网的“免费魔咒”彻底撕裂了平台与作者之间的关系。平台与作者因此避免不了一场“血战”,合作共赢不再是共识!也就是说,为了流量,网文行业成为焦土也在所不惜,网文作者只是最微不足道的一环,只不过是“阅文在与盗版大战、在资本市场重新讲故事中”被殃及的池鱼。正所谓:“毁灭你,与你何干?”

而对于作者而言,写作是很私人的事,没有了傲气傲骨,为了几斗米被“委托创作”当枪手,估计也就写不出挥洒自如的文字了吧!因此,网文作者们纷纷表示“心态已崩、太寒心、处于至暗时刻”,有人四处发帖抗争,有人发起“五五断更节”来抗争,有人众筹自建平台来抗争!

极光认为,面对平台的强势和“霸凌”,不如自建社群,运营你的私域流量!凯文·凯利说:任何创作艺术作品的人,只需要1000个铁杆“粉丝”,便能糊口!这就是著名的“1000个铁杆‘粉丝’”理论。

各位网文作者作为IP,有没有1000个“粉丝”?“粉丝”看得高兴,愿不愿意付费和打赏?这里面缺的是什么呢?缺的是私域流量的思路和“粉丝”运营的能力!

◆ 私域流量还能火多久?

2019年伊始,以私域流量、IP打造、场景营销等为代表的各类新营销概念被提出来,至今还在持续发酵。

所谓构建私域流量,就是把门店流量、平台流量(公域流量)沉淀在自己的鱼塘(社群),来做用户运营,来构建“企业—客户”的关系,而这就是营销。

私域流量作为一个新鲜名词,是新在其连接手段、新在其运作载体,也就是说,在移动互联网时代,用户关系运营+微信+社群,就等于私域流量。

所以,私域流量这个概念本质上并不是新生事物,作为企业,只要持续构建和经营“企业—客户”关系,私域流量就将持续存在!当然,随着时代的发展,私域流量本身也将进一步自我完善和自我迭代。

1.3.4.2 构建私域流量最重要的是什么?

构建私域流量本质上是做用户运营,或者说是流量的精细化运营,从“定位、拉新、养熟、成交、裂变、留存”的角度来看,最重要的就是拉新,以构建企业自己的流量池。作为企业,必须找到你的大流量入口,尽可能多地出现在你的目标用户面前。要知道,不出现=不存在!

举个例子,如果你的商品在淘宝搜索结果的第10页,你觉得搜索者会点击你的产品详情页么?所以,我们虽然出现在商品搜索结果页,但是并没有出现在目标用户的眼前,你对他来说,就是不存在的。因此,我们说:不出现=不存在!证明你的优秀容易,难的是证明你的存在!

大流量入口,要么是门店,要么是平台。

例如,拼多多之所以能活下来,可以说是吃了微信的红利,是腾讯给了拼多多发展的机会!想象一下,如果腾讯限制拼多多的链接传播,它怎么拼、怎么裂变呢?拼多多哪里会有今天!实际上,腾讯就是拼多多的股东,微信上有巨大的用户和流量资源,微信就是拼多多的大流量入口。

再如,天猫能发展得好,是因为有淘宝这个大的流量池!淘宝这个大流量池,是大鱼塘,是养鱼的;鱼养大了,就拉到天猫!淘宝是给天猫提供流量和输送优质商家的流量池。

再说说苏宁易购。为什么苏宁易购最近两年发展得也不错?它的流量池在哪里?答案是:在线下的苏宁全国连锁门店!

总之,持续而有效的拉新,是从0到1;有了用户之后,我们可以通过用心经营(养熟、成交、裂变、留存),实现从1到N!

1.3.4.3 所有的企业都需要构建私域流量么?

如果:

· 我是一个面向B端市场的服务商;

· 我是一个有特定销售渠道的工业生产企业;

· 我是一个规模以上的大型国企;

……

我们都有特定的行业对象和销售渠道,我们这样的企业,需要构建私域流量么?

讲个故事吧:曾几何时,奔驰发现,宝马不是它的敌人,大众也不是,它们有一个共同的产业敌人——以优步为代表的打车软件!同样,中国移动、中国联通、中国电信发现自己并不是彼此的竞争对手,而是合作方,它们被微信逼得不得不联手一致对外。

案例:微信语音聊天,可以像系统电话一样接听

此前,苹果手机推出一项名为CallKit的功能,它可以让第三方应用软件的语音通话直接在苹果手机锁屏界面接听,就像平时接听电话一样方便。随后,微信在推出的6.6版本中,支持了这项功能。

之前的微信版本中,语音聊天只能在App内接听,锁屏的手机需要先解锁,然后再打开微信接听,很多用户在锁屏状态下会错过微信好友的呼叫。而此次更新之后,手机在收到微信语音提醒时,即使在锁屏状态下,也如同电话呼入的界面一样,消息提示窗口会显示在最前端,而且还会像来电话那样响铃。

更棒的是,微信语音的通话记录,也出现在手机通讯录的通话记录中,点击“回拨”按键,会自动调用微信音频回拨你的微信好友,接通后即可语音聊天,这和普通电话几乎没有区别。(在后续的版本更新中,微信取消了对CallKit框架的支持。)

案例点评:门口的“野蛮人”跨界而来

试想,如果CallKit技术得到普及,运营商会怎样?运营商也许会说,没事,我们还有网络,还有渠道!其实,最要命的是,你和用户之间,隔了一个微信!我们称其为OTT[10]。

即使还有网络,还有渠道,但是,一旦被OTT,进而导致用户被隔离,后果就是,无法感知用户还有哪些未被满足的需求、未被解决的问题及未被重视的尊严。而在这个供大于求的消费者主权时代,企业如果不了解用户的“痛点、痒点、兴奋点”,就会被用户抛弃!

所以,跨界竞争者不受行业思维局限,敢于求变,往往出其不意一动手就颠覆你的商业模式!打败我们的,往往是那些门口的“野蛮人”!

如何防住门口的“野蛮人”?答案是:抓住用户!未来,谁离消费者近,谁就有话语权;谁掌握的用户数据多,谁就有话语权。而运营用户不就是构建私域流量么?

所以,我们的结论是:谁能率先践行社群商务、构建私域流量,谁能走进用户的生活方式或生产方式、谋求市场的最终扎根,谁能和用户结成一体化关系,谁就能赢得未来!

此外,按照你所在的企业、行业,私域流量“用户”的概念范畴:

· 可以是C端的消费者;

· 可以是B端“关键伙伴、客户”中的关键人;

· 还可以是产业价值链上的合作伙伴。

按不同的对象所构建的私域流量,分别表现为连接消费者的“B2C商务社群”,连接客户关键人的“B2B个人商务社群”,以及连接产业价值链的“B2B产业社群”。是否需要构建私域流量,最终取决于你的用户战略!

1.3.4.4 私域流量就是微信个人号群控矩阵么?

在手机几乎成为我们一个身体器官的今天,我们已经知道,绝大多数的流量都跑到微信上了,当下的连接工具,就是“微信”这个超级连接器!

所以,构建私域流量,目前首选微信作为运营载体。微信规定,一个微信个人号最多添加5000个好友。基于微信个人号的规模化用户运营,可以通过运营多个微信个人号,构建个人号矩阵来操作。比如,通过100部手机,管理30万~50万个好友。而为了提升管理效率,可以借助基于SaaS的云控软件,在PC端对好友、朋友圈、微信群进行统一操作管理。

这样看来,微信可以说是私域流量的主要载体,但是,私域流量绝不仅仅表现为微信好友。我们应该从更高的维度来辩证地看待私域流量。

以百度竞价排名为例,中小企业通常并没有能力搭建流量系统,那么就按照百度平台的规则加入竞价体系,花钱获取百度的平台流量即可。而百度作为互联网公司,完全有能力自建流量系统,百度的流量,对你来说是平台流量,对百度自己来说就是私域流量。仅2018年,百度就从自己的私域流量池收获超过1000亿元的收入!

因此,我们说:私域流量是一种“粉丝”经济的新思维,一种用户运营的新模式,绝不是做个微信个人号群控矩阵那么简单;个人号矩阵只是外在表象,而社群商务才是内在的本质!

1.3.4.5 从百度、淘宝到公众号、抖音,再到私域流量,企业要一直追逐流量热点么?

从BAT到TMD[11],反映了中国移动互联网的迅猛发展。我们说,人在哪,生意就在哪!客户在哪儿,我就在哪儿!作为一家企业,我们必然要与时俱进,根据消费者使用的连接工具的变化,来改变企业的集客方式。

雷军说:风来了,猪都会飞!作为企业,当然应该风口取势,抓住平台红利期,实现快速发展!比如,2000年的百度、2006年的淘宝、2009年的微博、2012年的天猫、2013年的公众号、2016年的抖音,莫不如此。

但是,经营的本质是“创造顾客价值”,营销的本质是构建“企业—客户”关系。从这个角度来看,构建私域流量、进行用户运营更接近营销本质!

关于企业是否要追逐营销热点,极光的看法是:要追,但是也要会沉淀和运营因“红利”而得来的用户,否则,终是“镜中花、水中月”,白忙活一场!

所以,追逐并抓住各大平台的流量红利,以获得源源不断的新用户(拉新),然后通过有效的用户运营(养熟、成交、裂变、留存)来沉淀用户,这应该是移动互联时代的营销新思路、新打法!

本章小结

未来,我们应该怎样做好企业的数字营销呢?答案是:公域获客,私域运营!

公域,是指各大网络平台的用户群体;平台流量,是指百度、头条、抖音、知乎、豆瓣、小红书、京东、天猫、拼多多等平台的流量。我们既可以通过付费广告的方式获取平台流量,也可以通过做自媒体内容的方式来获取平台流量。

而私域,是指在微信生态或自己的App中的用户群体,可触达的私域流量要满足4个条件:私有、免费、精准、反复。

极光认为,未来的新营销打法,是“公域+私域”的二元论打法,即从公域(平台)获取用户,然后沉淀到自己的私域做运营。也就是说,平台流量是你的“倚天剑”,让公域成为你的大流量入口;而私域流量是你的“屠龙刀”,通过做好用户体验和用户运营,来有效承接公域流量!

无论如何,通过以下5个步骤,我们即可做好企业级私域流量的落地布局:

· 通过门店或公域的触点布局,实现大范围出现、简单化拉新;

· 通过朋友圈和微信群的高频互动,实现高精度筛选、规模化养熟;

· 通过线上梯度产品的设计,实现低门槛连接、递进式成交;

· 通过极致用户体验的创新,来让你品牌的口碑有组织地沿着私域用户的圈层向外围进行人格化传播、病毒式裂变;

· 最终,实现你私域用户的高价值运营、复购式留存!

其中:

· 大范围的传播渠道=流量入口;

· 高精度的筛选工具=核心用户;

· 低门槛的连接手段=转化可能;

· 高价值的用户运营=私域爆品。

最后,一句话总结:公域为王,私域为皇,未来已来,要积极应对!愿所有独具慧眼、锐意进取的企业家,都能未雨绸缪、与时俱进,搭建起你自己的私域流量池,从而能面向未来,构建起你在IP时代的营销护城河!


[1]Stock Keeping Unit,库存量单位。

[2]全称为Intellectual Property,原意为“知识产权”。

[3]指百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、腾讯(Tencent)三家互联网公司。

[4]全称是Key Opinion Leader,意为关键意见领袖。

[5]Search Engine Optimization,搜索引擎优化。

[6]称为Software as a Service,软件即服务。

[7]全称为Unique Visitor,意为独立访客数,指1天内访问某站点的人数,1天内同一访客的多次访问,只计为1个访客。

[8]全称为Page View,意为单页点阅率。

[9]全称为Kindergarten Through Twelfth Grade,幼儿园至第十二年级。

[10]全称为Over The Top,是指互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。

[11]指头条(Toutiao)、美团(Meituan)、滴滴(Didi)三家互联网企业。

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