可口可乐饮料加盟费用多少钱(可口可乐饮料加盟要求)

品牌年轻化战略中,一定要规避老定位品类驱动品牌的老化风险,不仅要推广产品功能利益,更主要是通过竞争优势建立与时俱进的价值体系,创造战略性增长,让品牌长红长青。

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01 可口可乐没有年轻化战略

什么?年轻化战略?

恐怕可口可乐内部都没听说过,这不像车企的碳中和战略一样耳熟能详,他们没有制定过品牌年轻化战略。

可口可乐从1886年诞生至今,已经136岁了,那个年代的人只要听到“可口可乐”这四个字,首先想到的词都是“年轻、活力、激情、快乐”,哪怕被百事可乐用“新一代”,将可口可乐推向了“经典”,成为老一代人喝的可乐,也从没有变过。

裙形瓶已经量产了,没有任何修饰也不会影响当下年轻人对它的认知,甚至还觉得挺经典。同样的事,老定位品类战略操盘的王老吉,也是悠久历史的品牌,年轻人们还会有这样的认知吗?

答案是,不会。

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没有一家外资公司找老定位做咨询,90%的老定位咨询师在中国,他们擅长品类驱动品牌、广告驱动品牌,操盘的品牌几乎都面临老化,王老吉、香飘飘这样的品牌除了产品功能之外,缺乏品牌附加价值。

而可口可乐一代一代、一国一国,传承的是情绪和情感,更是代表了美国文化、美国工业繁荣、美式经济、政治文化、生活形态等诸多文化元素,承载更多价值。

可口可乐没有年轻化战略,只有更多价值。

02 可口可乐有年轻化战略

价格是花出去的钱,价值是用户所得到的。

能持续给用户创造价值的就是年轻化战略。

1、3A和3P是可口可乐年轻化战略核心

欧洲大陆云集了世界上最多的奢侈品品牌,香水、时装、包包等应有尽有。使用奢侈品市场营销模式追求高溢价,欧洲人是最在行的。

大众消费品的市场营销模式最初由美国发明,这种模式以追求高增长为目标,可口可乐的年轻化战略从3A转到3P就是其中之一,3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时,买得到、买得起、乐得买,3P指的就是无处不在、心中首选、物有所值。

乐得买和物有所值,说的都是价值,持续创造价值就可以持续获得利润,带来品牌高增长。

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品牌的价值,如果大于价格,那么品牌就能获利

2、情感驱动产生品牌附加价值,可口可乐年轻化战略本质

人类发展进化出三个大脑:本能、情感和理性大脑

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可口可乐主要是用情感来驱动用户的行动,情感驱动能产生品牌附加价值,一个品牌的成功在于产品售出之后不断维持着附加值的增加,并且以优质的附加值吸引顾客再次购买。

因此,附加值的增加就意味着品牌情感的不断丰富,每一个情感细胞的增加都会增加顾客情感需要满足的可能,进而其购买的可能也随之上升。

3、制定针对人群的精准投放策略

可口可乐是典型的大众消费品的市场营销模式,他的核心不是像老定位一样大额广告驱动,品牌成长要针对人群制定精准的投放策略。

可口可乐针对人群的精准策略:

创建新用户:通过赛事赞助、免费试用等增加购买人群的人数,免费试用是典型的个人体验,更容易发生认知转移,赛事赞助更容易在高势能人群建立品牌势能。

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增加消费频率:通过在有意义的节日促销打折、更换包装、增加家庭囤货量、发放优惠券等提高用户消费频率,提高用户的品牌忠诚度。

建立用户粘性:通过会员体系、私域流量、内容营销等建立更强的用户粘性,更长久地持续购买品牌。

可口可乐具有传播滞后的思维,只有在产品和品牌其他要素全部准备就绪的时候,广告投资才能发挥效用。避免老定位广告轰炸人群的短视行为,这样只能获得鸡血般的一时快感。

4、竞争优势策划

竞争优势策划关键是要制定一种优势体系,它涉及你产品或品牌的方方面面,并且会根据竞争者的动态对其进行优势对比。虽然你不必在每一个领域都享有优势,但必须为自己的用户提供优于竞争对手的价值,通过洞察优势制定竞争优势地图。

03 透视可口可乐年轻化战略

我们用第一性原理,总结一下可口可乐的品牌年轻化战略:

品牌是什么?

品牌是用价格买回来的是价值,理性价值和感性价值构成价值体系。

年轻化是什么?

企业传递的价值体系与时代同步的过程。

战略是什么?

选择如何实现某一目标的最佳路径。

所以,品牌年轻化战略是选择如何让价值体系与时俱进的最佳路径。

企业要生存,企业要基业长青,所以都在寻找这样的最佳路径,就需要与对手竞争,在竞争中拥有优势的一方将会胜出。

根据可口可乐这样头部品牌的年轻化战略,我们总结出五角星品牌优势模型,主要为了帮助企业洞察企业竞争优势,从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发,构建与时代同步的价值体系,成就年轻化品牌。在此基础上,我们成立了“许范品牌设计”,专研中国头部品牌的年轻化战略。

我们通过五角星品牌优势模型,把可口可乐年轻化战略看得更通透。

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1、产品功能利益是价值体系的一环,是年轻化战略的根基

从一个优秀的产品打造成一个优秀的品牌,这是年轻化战略的必由路径。功能优势在年轻群体中是品牌之基础,年轻消费者往往追求更新鲜的事物,对缺少产品创新的老一代品牌忠诚度不高。当企业洞察功能优势时,更容易突出产品卖点。

可口可乐在二战之前,都是以提神醒脑为主要宣传路线,在禁酒令时期成为酒精替代品,之后变成醒酒饮料。二战后变为“恢复您的精神”“好味道的标志”“挡不住的感觉”,到如今的第一口值2块成为用户共识,产品功能利益满足理性需求,是价值体系重要一环。

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2、场景渗透,成为生活方式品牌

通过场景渗透建立优势,可以更快融入用户生活,尤其是年轻人的生活方式,更容易被情感驱动,创造更多品牌附加价值,品牌年轻化需要拥有在场景建立优势的竞争思维。

可口可乐渗透人们生活场景的方方面面:工作场景强调忙碌小憩的饮料;家庭场景宣传人人可以喝的饮料;餐饮场景,可乐成为早餐、正餐、快餐的佐餐饮料;娱乐场景,看电影时的饮料、观赛时的饮料;出行场景飞机上的饮料;节庆场景,团圆时刻的饮料、新年饮料、朋友相聚。在多场景建立优势,场景渗透意味着品牌文化渗透,价值传递更容易成为生活方式品牌。

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3、让品牌与对的人互动,洞察时代弄潮儿永远年轻化

成功的品牌不会与所有人互动!

少数人决定品牌成败,多数人决定品牌规模。在特定族群中建立优势,帮助品牌通过小众破圈到大众,人群破圈意味着价值观破圈,会带来强大的品牌凝聚力,甚至如同宗教般的信仰。

参观亚特兰大的“可口可乐世界”博物馆,就会亲身体验到这个品牌的历史,建立了一个与数代人互动的品牌,一个为数代人创造价值的品牌:运动人群、白领、美女、儿童、军人、英雄、摩登女郎、国家领导人、白人中产阶级、选美小姐、好莱坞明星、黑人、年轻人。

在多个族群建立竞争优势,决定了可口可乐的地位。你即使是以老人为主要群体的品牌,他们也追求年轻态,也需要在其族群建立势能,建立优势,洞察时代弄潮儿、高势能人群,品牌永远年轻化。

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二战后可口可乐成为美军方主要后勤资源,让品牌走向全球化

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4、文明优势塑造文化优势,年轻化战略不能被时代抛弃

文明演化创造出不同时代的文化,品牌的价值主张不能被时代抛弃才能年轻化,企业要善于在人类文明中洞察优势,文明优势往往会转化为文化优势,让品牌带着势能出场,实现从10000-10001。

二战之前,可口可乐只在美国流行,在德国和日本有引进;在欧洲和亚洲的大部分国家并没得到认可。东方人是不习惯,欧洲人是认为可乐太低端看不上。

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可口可乐早就深受士兵们的喜爱,在美国士兵被派往世界战场的时候,可乐也代表了独属于美国的文化,代表爱国,寄托乡思之情。借助文化优势,在各个国家带着势能出场,文化渗透实现品牌全球化。

可口可乐善于利用文明优势塑造文化优势:大萧条时期,宣传一无所有时你至少还有可口可乐;在主张所谓的民主时期,可口可乐与民主画上等号;在中美未建交时期成为外交破冰符号,合作中粮;中国申奥成功,为中国喝彩。价值主张与时代文化不脱轨,品牌怎么会老化?

5、品牌价值传播,让价值传播

成功的品牌都需要实现品牌自传播,广告只占传播的10%,90%依靠品牌自传播。品牌自传播才能让企业低成本创造高增长,无法实现品牌自传播的企业,会浪费大量资源、资金、人力、物力去推广品牌,还不一定有价值,赌博式的广告投入还可能将企业推向衰退深渊。

可口可乐广告做得好是阶段势能建设,我们要更多关注它的品牌自传播所建立的竞争优势。

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圣诞老人最早的原型是公元四世纪左右,古希腊的一位大主教圣·尼古拉斯,人们把他塑造成绿色圣诞老人,可口可乐看准时机,把绿色圣诞老人改成品牌红色,圣诞老人全球家喻户晓,让品牌自传播。

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“裙形瓶”包装的可口可乐一经推向市场,一夜之间,就使得这种“经典的诱惑曲线”成了可口可乐的代名词,甚至成了美国的象征。它推动了可口可乐的销量直线上升并引发品牌传播,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐,至今仍是可口可乐传播的利器,甚至一个瓶盖。

可口可乐神秘配方故事、借助竞争对手百事、复古的海报,都引发了品牌自传播,低成本地积累了品牌资产

总 结

定位在中国的20年中,老定位理论不懂如何创造品牌附加价值。王老吉、加多宝成为凉茶头部品牌,依然只强调产品功能利益,失去了和可口可乐全面对垒的战略机会;香飘飘成为杯装奶茶头部品牌后,没有进一步提升价值体系的思维,错失主宰奶茶饮料及连锁店的千亿机会。

品牌年轻化战略就是没有尽头的马拉松,当外部竞争环境的变化,速度超过品牌变化速度时,你就快要被淘汰了。你的品牌无论是大还是小,符合自然之道,万物自化之道,与时俱进地利用竞争优势打造价值体系,品牌长青。

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