快手成年,成年快手?

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经过一年半的时间,抖音终于在切断第三方平台外链后迈出了自建电商生态的重要一步。现在,快手也在这方面加速前进。

快手电商在2月23日发布了一则公告,宣布因第三方电商平台与快手合作协议发生变更,自2022年3月1日0点起,淘宝联盟商品链接将无法在直播间购物车、短视频购物车、商详页等位置发布商品及服务链接。另外,京东联盟商品链接将无法在直播间购物车发布,但仍可在短视频、商详页等位置发布商品及服务链接。

消息显示,该消息在快手的商家和主播中并没有引起过多讨论。一家快手服务商告诉36氪:“其实去年12月就已经说要断掉第三方的外链,拖到今年3月动作已经很慢了。” 2021年11月,快手切断了有赞和魔筷的第三方链接,但魔筷作为快手的官方服务商很快就恢复了正常的商品供应,有赞则彻底消失在了快手。

2020年,抖音在强制切断第三方链接时,对商家造成了不小的影响。当时,近70%的商品链接在抖音上来自淘宝。快手的服务商表示:“快手对淘宝没有那么深的依赖,之前就有有赞、京东、包括魔筷等多个货源相互制衡,商家并不会有太大的反应。”

受到影响的可能只是像辛巴这样的头部主播。辛巴是辛选旗下的主播,他们有很多自有品牌和淘宝店,并且经常与大品牌合作。不过,据行业内消息透露,辛选似乎并没有受到供应链中断的影响。他们早就做出了调整,将商品转移到了快手小店上。

根据去年快手的三季度财报显示,快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%。换言之,几乎九成的业务是来自快手自有电商平台,而其余的一成交易量则来自于外部电商。

在2021年11月底,快手电商宣布将其好物联盟升级为快分销,这项服务主要为主播和商家提供撮合服务和分账功能。此举标志着快手小店和快分销工具的不断完善,使得快手拥有了构建自身电商生态的基础。在此之前,有赞等第三方链接断掉后,快手便采取了这一举措。

据知情人士透露,过去一年,快手电商在改进工具的同时,也加强了品控管理。据称"去年年初就在不断修改各个类目的规则,对品控的要求越来越高,原来品控和招商在同一个团队,但现在品控被独立了出来。"

在切断第三方外链前,尽管如有赞、京东和淘宝等平台可以丰富快手的商品来源,但同时也给快手带来了品控方面的风险。商户只在快手内交易可以降低营销成本。然而,最重要的是让交易长期沉淀在平台内,这将有助于提升快手的盈利能力。

合久必分

在快手小店和其他第三方电商平台尚未出现之前,快手的早期电商交易主要是由达人引导用户到微信平台进行交易。一位在快手直播皮草产品的达人回忆说:“当时我们雇佣了200多名客服来处理付款和回复消息,但他们都忙不过来,每个人的微信好友列表都加满了。”

由于无法掌控站外货品质量,快手和有赞在2018年6月进行了合作,推出了名为“短视频电商导购”解决方案。根据这一方案,主播可以在快手平台上开店,并完成所有交易。这一合作项目也成为快手小店的雏形。除了与有赞的合作,当时快手也与淘宝展开了合作,像辛巴这样的知名主播也在快手上开设了自己的淘宝店。对于淘宝而言,快手作为一个崛起势头明显的平台,可以带来稳定的GMV转化,可以被视为一种“淘宝客”。而对于快手来说,也需要第三方平台提供的货源。

快手和京东商城在2020年5月宣布了一项战略合作,旨在加强电商直播业务。根据合作协议,用户可以通过快手直播购买京东自营商品而无需跳转至京东商城,并享受京东提供的优质配送和售后服务。这一合作使得快手和京东的合作更加密切。在同年6月,双方宣布联合启动了双百亿补贴计划。在此计划的促进下,京东616品质专场购物(与快手合作)单日销售总额高达14.2亿元。根据36氪之前对这次合作的报道,京东与快手的合作重点是将京东优势品类(主要是3C品类)提供给快手小店,由快手主播进行选品销售。

双方的蜜月期已经持续了近两年,但一名接近京东内部的消息人士透露:“今年1月份,京东和快手进行了多轮谈判,打算合作共度未来,但目前看来似乎还没有达成协议。”

快手与淘宝、京东等平台签订了年度合作协议,根据协议,快手方面抽佣比例仅为3%左右。然而,在主播和商家看来,从第三方平台转到快手要支付双方的佣金,最低至少要被收取5%以上的费用。尽管收益有限,但这也带来了平台的风险,因为快手需要承担第三方品控和物流出现问题的责任。

由于快手自身电商体系的成熟,包括工具、货源、物流、品控等已经发展完善,与第三方平台的合作变得弊大于利。合同也到期,因此切断外链势在必行。

一些大品牌的天猫和京东店铺,在进行销售推广时常需要在快手上做带货直播,而这种合作需求可以通过磁力聚星的广告服务+报备来实现。业内人士指出,淘宝和快手的货源更相似,存在竞争关系,这可能是为什么只切断了淘宝的短视频带货链接,而没有停止与京东的短视频带货合作的原因。

内容电商货架电商攻守异势

抖音比快手更早切断了第三方外链。2020年10月,抖音用户在观看直播时就不再能跳转到第三方平台进行消费。不过,这并不代表抖音与电商平台停止合作。据报道,抖音在2020年8月和2021年5月先后与淘宝、京东等平台签订了合作协议。

目前,抖音和京东的合作分为两部分。首先,京东在抖音平台上设立小店,直接进行商品销售。类似的合作还包括抖音和苏宁。其次,京东的商品也可以进入抖音其他主播的选品池和抖音小店,成为一种货源渠道。与淘宝、拼多多的合作更多地侧重于信息流广告。

根据海豚社的数据,2021年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台。抖音的GMV达到了8000亿元,快手电商的GMV达到了6840亿元,分别占据市场份额的5%和4%。

在竞争激烈的局面下,货架电商原本计划将其作为导流或营销平台的设想已经落空。然而,在切断外链后重新展开竞争的情况下,货架电商的增长已经见顶,并且并不处于有利地位。

尽管京东并未开展电商直播业务,但积极与抖音快手等平台合作。然而在双方的合作中,由于交易数据被沉淀在抖音上,可能会导致双方产生分歧。此外,电商生态内的品牌在双方合作过程中是否会更加偏向抖音快手,也成为合作中的风险因素。

抖快是一个正在利用抖音快手平台流量开展电商业务的电商公司,他们努力在吸引流量的同时避免与具有相似业务的公司竞争。在过去一年中,抖快已经建立起了完善的电商生态系统,并将品牌电商和品牌自播确定为了战略重点。

为了吸引更多的品牌入驻,抖音和快手在过去一段时间内都大力扶持了服务商入驻。2022年1月的“引擎大会2022”上,抖音电商副总裁木青宣布,抖音已经有超过300家品牌服务商入驻;而在2021年7月至11月期间,快手也有超过500家服务商入驻。

目前来看,尽管抖音和快手都是发力品牌,但它们对品牌的定义并不是很清晰。一家快手服务商对36氪表示:“到目前为止,我们不清楚品牌的重要程度是看销量,还是其他因素,但快手很快就会对KA品牌和新兴品牌进行界定。”

一位快手服务商告诉36氪,抢占淘宝系已经建立起来的品牌库和商家资源,也是抖音快手今年的一项重点工作。

今年1月,淘宝发布了2022年度的激励计划,旨在支持中腰部和新达人的成长,采取直接发放现金的方式吸引新主播入驻。与此同时,淘宝直播在组织结构和内部流量位方面变得更加重要。同样在年初,京东也以3C家电事业群为试点,希望在抖快之外建立自己的站外直播渠道,以提高相关的营收。

电子商务中的货架电商和内容电商竞争激烈,如今已经势头强劲,但与三年前相比,竞争格局已经发生逆转。

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