创新是新时代加强国有企业宣传工作的要求，也是新时代树立国有企业品牌形象的要求。微信公众号出现于2012年，因其覆盖面广、传播快捷、互动性强、拓展功能丰富等特点，迅速成为人们日常生活中不可缺少的新媒体资讯平台。公众号的出现为国有企业在4G时代开展宣传思想工作和品牌形象塑造提供了充满活力的崭新渠道。广大国有企业纷纷开通了公众号，公众号已经成为国企的“主流媒体”。

2014年9月，随着官方公众号的开通，住总集团进入了新媒体时代。集团公众号以“弘扬品牌和传播正能量”为主旨推送信息，打破了传统媒体的时空局限，成为企业内部获取信息的重要途径，同时成为对外弘扬品牌的新窗口。使企业与外界互联、互通、互动，使社会各界对集团的了解更加全面、立体、深入，使政府主管部门、业主单位和社会大众对集团的转型发展给予持续高度的关注，在提升美誉度的同时助力市场开拓。

住总集团公众号已经拥有粉丝18000人，年平均推文超250篇，年综合阅读量80余万人次。2021年5篇融媒体作品被评为北京市企业好新闻奖（多媒体），17篇融媒体作品入选中宣部“学习强国”平台并获得170余万次阅读量，反映住总集团为北京老城区提供综合服务的融媒体作品《老胡同新生活》被光明网评为《2020年度全国企业融媒体中心十佳优秀案例》。集团公众号位列“清博指数”中国企业500强新媒体影响力排行榜204位（2021年榜单）。

集团公众号不断守正创新，渐渐脱离了对纸媒内容的搬运，从信息日常发布转向策划运行，初步实现了向媒体融合平台的转变。在此笔者就公众号的运营经验与读者探讨。

内容为王“贴近热点”

无论宣传载体如何变革，“内容为王”是不变的法则。坚持选题 “软”下来，感情“暖”起来，距离“近”过来，把企业的“新成绩、新突破、新作为”与社会热点、大众关注挂钩，选取与人们生活息息相关且能够产生共鸣的题材，避免自说自话。推文内容要遵循信息传播规律，引入流量思维，打造“爆款”推文，提高推文可读性。国企不是每天都有重大事件发生，要保证推文的新鲜度，就要在重大主题策划的基础上增加日常策划，保持读者稳定增长。

自主原创“独家报道”

作为国企公众号，其生命力主要在于讲述企业自身改革发展和干部职工的鲜活故事。国企原创题材更具吸引力和人气，只有充分挖掘行业特色、企业特色，坚持“独家内容、独到见解、独立采编”，让读者有所收获，公众号才具备不可替代性，才值得被关注，才能满足广大职工和社会大众的信息渴求。以2021年度集团全年推文为例，生产经营类占40%、外事访问类占22%、重要会议占15%、群团活动类占12%、党史学习教育专题类占11%，全部为自主原创推文。

文案风格“时尚爆款”

要进一步适应网络时代的风格与特点，用轻松活泼的新媒体语言叙事，将国企形象具体化、拟人化、生活化，个性化地宣传品牌形象。广泛运用“热点体、走心体、刚刚体、重磅体”等诸多时尚流行的文体和符合人们阅读习惯的网络流行语。要把国有企业内一些行业词汇、专业术语进行“通俗化”翻译便于阅读。例如反映集团某地铁工程竣工的推文以《美炸了！快来这些地铁站厅打卡！》为标题，将网红打卡地与工程建设相关联，对读者产生了极大吸引力。

视觉表达“颜值担当”

公众号的版式设计相当于个人的 “颜值”，优化视觉表达可以增加阅读的舒适感和亲近感。经过长期的实践，集团公众号将字体、格式以及主色调与企业视觉识别体系(VIS)相统一，并在此基础上生成了多套模板，形成了独特美观的风格。新媒体时代是读图时代，配图是让内容可视化的“催化剂”，从配角跃升为主角。推文中加大了图片的使用量，达到约每200字插图一张。实践中还尝试将横幅图片改为竖幅图片适配手机屏幕。一些理论知识以图解呈现也更易理解。

媒体融合“沉浸体验”

不断加大文字、图片、视频、动图、H5页面和航拍等多种媒体形式的融合力度，打造可读、可看、可听的推文。在2020年初抗疫关键时刻推送的《不负使命逆行而上住总集团小汤山医院战地纪实》一文共5000字，配以67张图片和5分钟的纪实视频，全景式、沉浸式呈现首都建设者临危受命迎战疫情的壮举，获得1万+阅读量，获赞358个，近百人留言。在庆祝新中国成立70周年之际推送的MV《我和我的祖国》，当天就获得2万+阅读量，在朋友圈中一度“刷屏”。

上下互动“激活受众”

在运营过程中策划实施投票等互动活动拉近读者距离。以《十年成就奋斗有你！十大党建创新案例》等多次微信投票活动为例，共获得了10万+阅读量、3万+投票量，极大调动了读者热情。创意摄影《我与国旗同框》完全由职工自主创意制作，将宣传策划与爱国主义教育、企业文化活动融为一体。在公众号运营中，集团关注读者的留言评论并协调相关部门给予回复。这既能掌握读者诉求又能拉近读者与企业的关系。在实践中还曾通过回复评论化解网络舆情。

立体拓展“内容矩阵”

充分利用公众号多级菜单功能，形成传播矩阵。微信公众号拥有可自定义的多级菜单，通过在子菜单下设置各种动作，访问者就可以从菜单直接转跳到其他链接。集团公众号在下方菜单里设置了“董事长致辞、集团官网、集团咨询、企业宣传片、历史消息和二级单位微信公众号矩阵”等多个栏目。来访者凭一部手机，在方寸之间滑动手指，就可以全方位、多层次、立体式地了解企业基本情况与即时资讯，延伸了微信公众平台的服务范围，发挥了企业移动窗口的职能。

反复传播“连锁涨粉”

公众号的受众既是信息接收者还是信息传播者——读者转发的同时在客观上起到了宣传推广的作用。集团宣传系统人员将每日推文转发至朋友圈和工作群，充分利用人员集中的优势延长推文的生命周期，增加阅读量和粉丝量。集团鼓励员工特别是领导干部转发公众号内容。企业领导在外事互访或社交活动中添加对方微信的同时共享了朋友圈，有机会带动新的朋友圈传播，形成“高层营销”。集团还在各类印刷品上印制公众号二维码，让更多人关注公众号。

目前，新媒体已经成为宣传思想工作和企业品牌塑造的首要渠道。公众号的出现，深刻改变了媒体内容的产出形式和人们的阅读习惯。面对扑面而来的“5G”时代，如何利用新媒体讲述国企故事、传播国企声音、展示国企形象、树立国企品牌是宣传工作者的必修课。未来必须紧扣企业发展主题，善用互联网思维，深入应用各种前沿媒体技术，充分彰显各种媒体特色，努力实现媒体融合发展的最佳效果。

文/张熙（作者系北京住总集团宣传部副部长）

本文刊载于《中外企业文化》2022年04期

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