抖音和小红书哪个档次高些,抖音和小红书哪个档次高些呢?

红书最近拿了新一轮融资,在我的印象里,它依然深受软营销+假滤镜+电商转化效率不高等问题困扰,但近半年增速确实非常快(大概是有20%+),所以就来到了标题提出的问题。

我并不算是小红书核心&忠实用户,只是最近开始刷得更多,体验更多,可能没法给出很置信的结论,or say 我还在思考,今天扔一些出来讨论。抛砖引玉。

社区的扩张和增长常常伴随着两件事,1.内容泛化 2.人群泛化

泛化听上去很黑话,简单理解的话,就是从某个品类扩散到多种品类,从小众走向大众的过程。小红书和b站都能算是其中的佼佼者。说起来非常简单,先把大象放进冰箱然后把门关上就好了,实际非常非常难。

那么小红书具体是怎么做的呢?我的观察是这样的。

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“普通人帮助普通人”

btw 这个句式和“girls help girls”一模一样啊。

在聊之前,有个重点需要拿出来讲讲,小红书的pm曾经提到过一个观点:

People matters:人是最基本且最重要的单位

我们现在很多时候会把内容作为最基本且最重要的单位,但是我们要时刻提醒自己我们是 people based,内容是媒介,媒介是手段,同样场景。所有的互动的行为和心智的建立更加应该建立在人的维度,虽然你可以能优先看到的是内容和场景。

这意味着小红书依然是基于人而建立起来的社区,不纯纯是个内容消费平台。这是产品价值观,字面上看起来差别不大,但实际天差地别,产品形态、商业化效率等等都完全不同,后面我会再提到这件事。

那么普通人帮助普通人这件事意味着什么呢?

首先,有“普通人”们愿意在这里分享。这里的普通人是指非大v(虽然其实每个人都只是普通人

其次,怎么才叫帮助,要如何用内容来帮助其他人呢?小红书的答案是种草、攻略、踩雷、测评等一切“有用”的内容。

最后,这意味着小红书的核心是人,而不是内容。我们的生活是有不同面的,不是只会逛街买包,还有美食、游戏和其他,包含生活的方方面面,这给内容破圈提供了土壤。从海淘购物、消费方式走到生活方式。

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内容有用,各品类的有用

疫情的时候,对各种线上产品都是大利好,小红书做了很多事情,我看到的有这些:

1.做了一堆游戏攻略(配合动物森友会的火爆)

2.健身内容。帕梅拉貌似是那时候开始大火的(不过不太清楚是先在b站还是先在小红书

3.留学生生活,对当时的留学生来说,机票怎么抢,防护怎么做,怎么隔离/隔离生活是啥样的,都有人在小红书上po

以上,在疫情期间基本都算是纯纯的刚需,尤其是留学生抢票回国的内容,至少比拉几个微信群沉淀的内容更多更精华。

这种增长的思路其实是从人出发,用户真正关心的是什么(也意味着能带来更好的留存甚至口碑推荐,这是消费侧),以及用户能提供的是什么(基于真实生活和经历的分享,不会绞尽脑汁,这是生产侧)

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我理解的同理心也来自于此吧

你也可以给自己提个问题,如果是你想要搜隔离攻略,首先映入你脑海的是什么?你会先想着去哪儿搜?当然了,其他平台也在做类似的事情。那小红书有什么独特之处呢?

依旧是从“人”出发。小红书的内容不会那么“重”,跟b站相比,小红书的知识类内容更像是轻分享,你可能不太会在小红书上学他个俩小时,但你可能可以从小红书的分享里学到点什么。

如果说b站的学习是中国通史的话,那么小红书的学习就更像是从民俗看历史,了解历史轶事。后者会给创作者们降低不少压力。

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人群泛化不是做二元对立选择题

得益于冷启动和产品定位,“在小红书种草”这件事深深烙在了用户心中,也就是黑话所说的用户心智。

做内容这件事好像没法套用“农村包围城市”这套理论,因为不管用户收入高低、学历水平,向往的都是美好生活,真正安贫乐道的人还是少。

所以小红书一开始就抓住了一批非常非常关键的用户群:年轻爱美爱海淘的精致女性群体。

这类用户创作出来的内容奠定了小红书的内容基调,有审美,有高级感(可以被称为中国版ins嘛?)。至少有颜值撑着,就掌握了流量密码。

小红书一直烦恼的是怎么做男性种草社区(包括其他大厂也盯着这类群体)之前我一直觉得男性+种草可能不太成立,因为男生好像没有“逛”的心智,是所谓的“小明”用户(需求明确,一击即中,不拐弯抹角)不过似乎也能看到一些尝试的方向。

我不一定专门指着男性做呀,因为二元对立是个非常愚蠢的逻辑。从产品逻辑上也不太会成立,这批用户即使能被我拉进来,也不一定能留住,他们的内容也不一定能得到分发。

那怎么做呢?留学生群体里有没有男性,有吧?游戏群体有没有男性,有吧,甚至比女性游戏群体更大;出门露营的人有没有男性,有吧?这些类目有什么共同点呢?1.它们并不是只指向男性的 2.它们的操作性好像更强一些(契合用户特点)

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比如这个游戏关卡要怎么过,比如这个露营要怎么准备,更具体的是,帐篷要怎么搭等等。

所以社区做人群泛化的路子并不是找和我产品完全不同的一帮人,让他们进来玩(玩也玩不起来啊),而是一步步走出舒适区,逐级去扩。

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虽然但是,用户来了之后也需要有内容接住

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抖音的差异化

本来也想聊聊b站,因为印象中b站近期做了很多破圈的事情,声量貌似比小红书更高(可能有些人对小红书的印象还停留在代言了偶像练习生等等综艺,which实际发生在18年)。和b站target的目标是不同的两类群体。但只是我感觉上是这样,没调研过所以没有任何理论依据,在这就不展开了。

聊聊我更熟悉的抖音。了解我的读者可能知道我自己是日刷3h+的抖音重度用户(之前写过几篇文章:)。

那么,小红书和抖音的差异化在哪呢?前者是种草社区,后者是内容消费平台。那为啥一个是社区一个是平台呢?这俩的差异来自哪里?

回到产品设计来看,小红书依然保持双列,抖音仍旧是让用户极致消费的单列。

抖音的推荐feed非常强势,可能有80%-90%的用户在抖音只会刷这个feed,用户是被动接受平台给自己推的东西。因为内容大多短平快,因为选择不喜欢的成本极低(滑走就是了),因为前面两者结合训练出来的推荐模型更能抓住用户的喜好,所以这已经被证明出来是最高效的内容分发方式,基于这种土壤去做商业化也非常丝滑。而小红书不是,大多数用户会在小红书“搜索”,用户主动且自发。

我有个先验+后验的判断,即你的产品越向抖音靠拢,数据可能比现状更好(可以想想哪些产品用了类似的设计)。但最要命的也在这里。既然你这么像抖音,那你的差异化在哪里,你和抖音哪里不同,用户为什么用你而不是用抖音?这是每个产品抖音化后都要接受的灵魂拷问。

小红书并没有选择这种方式,那么它牺牲效率,换来的是什么?这种“效率不高”的方式,用户是不是可能更有耐心?

回到用户的消费场景,抖音确实非常高效地满足了用户内容消费的需求,但是它欠缺在哪里呢?用户他在这不算是主动消费。正因为推荐强势,用户处于被动的地位。如果某个抖音用户A想要和其他抖音用户B用视频互动,必须通过抖音(不管是推荐算法还是运营强推),这意味着A和B的互动非常依赖官方是否给A推荐B的内容。这是内容平台的逻辑。

小红书则不同。AB是否要互动,决定权在自己手中,他们是平等的。而这种平等也是能够缔结出社区关系的关键基础。

不过,小红书确实逐渐在视频化,会给视频更多流量扶持(因为时长和留存确实会因此而涨),但在我的理解里,它并不会放弃图文,因为有些种草和攻略还是更适合用文字承载。

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玄学的社区氛围和一些“独特”的出圈事件

小红书的社区氛围怎么样呢?可以看几个case感受下。

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非常真诚

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非常非常真实

在我的感觉里,小红书更像是“反向出圈”,类似网易云音乐的emo(虽然非常火,甚至感觉成为了今年逃不掉的热词之一,但还是被批评整改了)

小红书之前是因为“用户炫富”引发讨论(比如25岁有车有房,23岁人生第一个奢侈品包包等等等等),后来依赖“晒工牌”小火一把,最近是因为假滤镜事件上热搜。

这种出圈,是好还是不好呢?

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假滤镜事件后小红书的公告

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让普通人也可以分享日常

如果你是一位创作者,今天想发个日常,除了微信朋友圈,映入你脑海的会有哪些产品呢?

为什么小红书能够成为其中之一呢?

上周末跟朋友闲聊,她说在国外留学挺无聊的,因为疫情的时候小红书提供了很多帮助(会在上面搜怎么买机票,也有一些攻略说明),感觉氛围挺友好的,也能刷到一些留学生的内容,于是自己也会在上面发布一些自己的生活,最近每天都会打卡自己吃什么。最火的一条是在超市里买到了一个非常好喝的饮料,有500+人看过。

我问她,为什么愿意持续打卡,会有人评论嘛?会有恶评嘛,感觉评论氛围如何?她说那条最火的投稿下有6个用户评论,氛围挺好的。因为觉得有人在看(觉得500+这个水平很不错了),所以有持续打卡的动力(确实是因为生活比较孤独,挺需要社交互动)

那么,我们为什么能在小红书上看到一些日常,但这些内容可能很难在抖音上看到?

抖音在大多数人的印象里好像并没有“记录打卡”的心智,大家不太会把这里当作吐槽的树洞,去做一些私密记录(不太清楚每天会有多少人发“日常”,这些“日常”或“随拍”的数据反馈是否能支撑用户继续发布)。创作者好像更多希望的是我能在这里变火/变成网红。

我理解这件事儿跟想要朋友圈“立人设”是类似的(会担心自己的社交形象),但不一样的是,朋友圈几乎能有确定的曝光,但抖音不是(除非用户互关朋友很多,可以确定在“朋友”tab有展现)

从产品的视角看,分发日常内容其实有一定风险,鼓励纯UGC内容可能会让消费变差(因为普通人的随拍可能不会有头部博主的内容精彩)。但小红书不同,小红书带给了创作者不同的基调,“普通人可以帮助到普通人”(只要你的内容有用,不管好不好看,我就能给你分发,你也可以去鼓励这些真诚分享生活的普通人

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教练,我也想打篮球(不是,做小红书

因为常在小红书刷到穿搭类博主,有些人火了之后会发小作文感谢粉丝支持,莫名会有一种“我也可以”的感觉。实话实说,这点真的非常非常难得,因为在其他平台通常不太会有这种感觉。

again,了解我的读者也许知道我在8月份的时候曾经挑战过日更抖音30天(最后发现真就exactly是30天,后面就佛系更新了)

当时的数据结果大概是接近3000粉,投过dou+,单条播放最高是15w。因为第一条视频就爆款了,所以粉丝蹭蹭涨得飞快,但后面就没太大水花了。

在抖音,大家都会追求爆款,都去会研究到底怎么能提升完播、点赞收藏等等,虽然内容平台其实都大同小异,但大家好像在这里会更急切。因为你看到太多头部博主赚得盆满钵满了,你也想试试,一夜暴富的机会好像就摆在眼前。可能不太会有“gradually, and then suddenly”的感受,更多是“fast, fast, try until you know how to do it”,心态会浮躁一些。

但小红书给人的感觉就不太一样,会更细水长流一点。即使粉丝没那么多,也可以做(which means我的内容也能得到分发,能被人看到),积累了一点点粉丝后也许就开始有商单,有品牌找上门来。因为小红书在用户的消费决策和种草里实在是扮演了非常重要的角色。小红书也是各种新品牌冷启动的流量洼地,而且大家都不太会只找头部博主,反而是找一堆腰部博主做投放也许效果更好,roi能打正。

之后我也许会尝试做做小红书,体会一下是不是这么个感受。

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当然了,小红书依然要去解决一些问题,比如商家ugc和用户ugc是否会有冲突(这块貌似好好住解决的比较好),是否会影响用户体验?比如软营销内容不给平台带来收入但可能影响用户消费,需不需要处理,要怎么处理?

好好做UGC,总有一天会出人头地的。

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