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大家晚上好，我是刀哥。

今天跟大家谈谈直播电商的事儿。

其实直播电商这些年火了，不意外。随着短视频的兴起，现在的直播电商已经是一个相当大规模的销售渠道了，看直播买东西已经形成了一部分人的习惯了。

直播电商，其实分成两个阵营，一个是以淘宝直播电商为主，这个阵营，本身是做电商，做零售，只不过直播电商兴起以后，也把直播加入到自己的销售渠道中来；另外一个则是以短视频为主，本身是做短视频，但因为电商可以有效地变现，因此参与到直播电商中来。

今天我们谈谈这两块。

（1）定位不同

我们以淘宝直播电商举例。其实电商的本质是零售，只不过这里是因为线上，多稍微有些区别，但我仍旧认为，电商跟costco，沃尔玛没有太大的区别，本质都是零售，一个是线下零售，一个是线上零售。

零售其实是一个苦活、累活，但是，是一个有长期护城河的活儿。各位看过沃尔玛以及costco的这些年的表现应该知道，如果在零售领域，形成了规模，形成了优势，就可以长期地在这个领域一直领先下去。就好比，沃尔玛这些年虽然受到了costco以及亚马逊的冲击，公司市值涨幅虽然不及亚马逊以及costco，但沃尔玛一直表现也是比较稳健的，公司市值也是一直在扩大，给投资人带来的回报也仅次于亚马逊以及costco：

上图是沃尔玛的年线图。

所以，对于电商（零售）来说，消费者最核心的需求是买东西，而直播电商扩大了阿里的护城河。至于如何扩大护城河，我们后面再谈。

短视频的本质是娱乐，电商并不是客户登录短视频平台的核心的诉求，客户上来是冲着娱乐来的。这是二者定位的本质差异。任何一个企业都有定位。短视频切入到电商领域就有点像微信社交切入到电商领域（微信这些年来同样证明自己不适合做电商），或者是爱奇艺切入到电商领域。短视频用户在短视频的直直播平台买东西，是伪需求，很难形成长期的复利。而对于企业经营也是一样，短视频企业对于电商的理解，一定不会有专注做十几年零售企业理解的深刻。

（2）优势不同

淘宝，我们都知道，本身具有电商的很多优势：效率优势、服务矩阵优势（物流、支付、平台），现在的直播电商更像是扩充了其服务矩阵。

而且，淘宝直播的定位也非常清晰：为阿里内容化战略主阵地，基于直播的信息传递与匹配效率优势提升阿里大电商生态效率。相比短视频平台，淘宝直播在电商供应链与服务能力上具备明显优势，并通过专业化属性建立直播平台护城河。

这是淘宝相对于短视频平台电商的最大的优势。

而短视频平台最大的优势是流量，但这些流量是否是有效流量，就不知道了。因为好比微信同样有很大的流量，但所有人打开微信，对微信的第一印象就已经固定住了，就是用微信来社交。而短视频同样如此，人们打开抖音、快手，印象已经固化了，就是来这里娱乐的。因此，短视频平台基于自己本身的娱乐属性的定位，流量是巨大的。广告则是短视频平台，以及社交平台最大的一个收入来源，原因也就是因为其有巨大的流量，可以做出很多事情。就诸如腾讯控股孵化了这么多企业一样，但很多事情腾讯自己却做不好：比如电商，比如二手房，比如基销售，比如本地生活等等。所以最终腾讯选择自己去投资/孵化这些企业。

（3）主播的定位：是内容还是渠道？

以前的主播说到底，是渠道。这是横亘在消费者跟品牌商之间的渠道。跟京东淘宝还不一样的是，这个渠道有流量。比方说李佳琦作为渠道，流量很大，且渠道费用一定会水涨船，而且一直还能影响产品的定价。但这些主播的“人设”又是“全网最低价”。直播带货，本质上就是需要拿取一部分渠道佣金。而这部分佣金，品牌方要么就提高价格，要么就降低产品品质，否则没有地方腾出这笔资金。

从商业模式来说，如果直播仅仅作为渠道，显然是不够的。时间长了，会形成一个结果：优秀的产品，优秀的公司是不会找主播。而不好的产品，不好的公司找主播，因为主播收着昂贵的渠道费，只能在产品品质上做出让步，最终出现恶性循环。

所以，淘宝直播的主播，现在都在往垂直内容化发展，而且淘宝也本身在重视垂直内容化方向的专业主播。

主播的定位一定是垂直领域专业化的大V，这样更能赢得消费者的信赖。比方说，以母婴行业为例，全网拥有4000万粉丝的母婴知识大V年糕妈妈，4月在淘宝直播上进行了首秀，吸引了450万人次观看。凭借自己在母婴领域的专业知识，年糕妈妈在选品、直播内容讲解上都更让粉丝信服。还有像高级育婴师小淘老师、儿童绘本种草官冉冉妈这样的专业主播，在直播间分享好物、交流育儿经验，为越来越多父母带来专业价值。

从这个角度来说，这些主播的角色变了：直播现在从购买往消费决策上转，所以主播已经不是中间商的角色了，更像是内容角色，我称之为消费顾问，我想可能更恰当一些。

（4）淘宝直播的未来

淘宝直播成立于2016年，是阿里电商内容化探索的主阵地，旨在通过直播内容吸引消费者，并通过提升人货匹配的效率，为大阿里电商生态赋能。

淘宝直播成立至今均保持了高速增长。2021年3月财年淘宝直播GMV超5000亿元。

且因为淘宝、天猫本身具有强大的品牌入驻，直播成为品牌宣传以及新品牌核心营销场景。直播成为电商运营常态化的工具，商家通过店播进行沉淀用户、增加粉丝黏性、营销推广、答疑解惑的常态化动作，在直播场景中建立护城河。所以，直播电商是以主播为载体，内容为介质，直播为商品展示形式的新零售渠道，提升了交易环节中的信息传递效率与信息匹配效率。

而从已经披露的数据看，淘宝直播生态的达人播影响力强，店播渗透率提升大。据前瞻产业研究院，在网红数量较少情况下，淘宝直播的腰部主播数量规模与抖音持平。如按腰部主播占比来看，则淘宝直播(13%)高于抖音（2%）、快手（7.2%），淘宝直播的头部与腰部主播的组成结构相对健康。

最重要的一个数据是商家自播（店播）。店播是商家进行常态化经营的主要直播方式，商家店播GMV占比与渗透率持续上升。据阿里官方数据，2020年商家直播数量贡献亿元直播间数量（共1000个）的55%；根据阿里2021年投资者日，截至2021年9月30日，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

而从竞争优势上，淘宝直播是电商基因下的优质供应链与服务能力的整合。

区别于短视频内容平台的电商直播，淘宝直播以阿里电商为基本盘，在电商供应链与服务能力上具备明显优势，未来将持续致力于提高内容供给的质量，增强直播的专业心智，挖掘潜在消费需求，提升阿里电商整体生态效率并驱动大盘GMV持续增长。同时，阿里巴巴在以淘宝直播为代表的内容化战略助力下将进一步巩固电商护城河，实现长期健康增长。

利益相关：通过中概基金持有阿里巴巴多头仓位。

各位晚安，感谢各位点赞在看。

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